Wprowadzenie
"Single żyją jak artyści, realizując współczesne hasło konsumpcjonizmu,
aby z życia uczynić dzieło sztuki" .
Odwołując się do słynnej sentencji greckiego filozofa Heraklita panta rhei, według której nic nie stoi w miejscu, można powiedzieć, że dotyczy to także rodziny. Historia pokazuje, że na przestrzeni wieków życie rodzinne uległo głębokim przeobrażeniom od rodziny tradycyjnej, patriarchalnej do współczesnej, egalitarnej. Ewolucja modelu rodziny zachodziła z różną intensywnością, była wypadkową oddziaływania wielu, często skorelowanych ze sobą czynników. Przemiany te zawsze jednak związane są z zachodzącymi przemianami społeczno-ekonomicznymi, odpowiadają warunkom, w którym przyszło rodzinom funkcjonować, są także odpowiedzią na transformację ról płci, zwłaszcza kobiet. Mimo zachodzących zmian rodzina nadal pozostaje najstarszym i najtrwalszym elementem organizacji społecznej, ale model rodziny ulega zmianie i przybiera bardzo zróżnicowane formy. Współcześnie zwiększyła się m.in. liczba związków kohabitacyjnych oraz małżeństw bezdzietnych z wyboru, a sprzyja temu indywidualistyczne nastawienie do życia i dążenie do samorealizacji.
Historia pokazuje także, że w każdym społeczeństwie spotykamy osoby żyjące w pojedynkę. Tym, co charakteryzuje czasy współczesne, jest skala tego zjawiska. Wiek XXI określany jest wiekiem singli, a terminem tym przyjęło się określać osoby żyjące w pojedynkę, tworzące jednoosobowe gospodarstwo domowe.
Pomiędzy rokiem 1980 a 2015 liczba jednoosobowych gospodarstw domowych na świecie zwiększyła się ponad dwukrotnie, z ok. 118 mln do 300 mln, co stanowi ok. 15 proc. ogółu gospodarstw domowych. W latach 2016-2030 będzie szybciej przybywało właśnie gospodarstw jednoosobowych niż jakiegokolwiek innego typu. Szacuje się, że ten wzrost wyniesie ok. 120 mln gospodarstw domowych .
Gospodarstwa jednoosobowe są też najczęściej spotykanym typem gospodarstw w Europie - w 2017 r. ich udział w całej populacji wyniósł 33,6 proc. Ta grupa gospodarstw odnotowała w latach 2007-2017 rekordowy wzrost o 3,7 punktu procentowego. To demograficzne zjawisko jest generowane przez młodsze pokolenie, zmieniające swoje zachowania na ukierunkowane na karierę i edukację, a także przez rosnącą liczbę osób rozwiedzionych oraz ludzi starszych. W przyszłości jednoosobowe gospodarstwa domowe będą najważniejszą grupą konsumentów nie tylko ze względu na ich szybko rosnącą liczbę, ale również dlatego, że prowadzą one do zmiany stylu życia konsumentów.
S. Misra z Uniwersytetu Kalifornijskiego w 1999 r. badała wpływ samotności na zachowania konsumpcyjne amerykańskich studentów. Wśród badanych zaobserwowano m.in. zachowania dotyczące robienia zakupów, oglądania telewizji, korzystania z Internetu, spożywania alkoholu. Autorka stwierdziła, iż stopień samotności badanej populacji ma rzeczywisty wpływ na konsumenckie zachowania, bowiem możliwe jest, że single próbują złagodzić poczucie samotności poprzez zaspokajanie swoich potrzeb innymi zachowaniami.
Konsumpcja wśród singli ze Stanów Zjednoczonych przyczyniła się do wzrostu gospodarczego kraju o 1,9 bln USD rocznie, podczas gdy z prognoz dla Korei Płd. wynika, że siła nabywcza jednoosobowych gospodarstw domowych do 2020 r. osiągnie 113 mld USD5.Warto jednak zwrócić uwagę, że koszt życia drastycznie może się różnić w zależności od miejsca prowadzenia jednoosobowego gospodarstwa domowego. Z najnowszych danych amerykańskiego Instytutu Polityki Gospodarczej dotyczących kalkulatora budżetu rodzinnego6 z 2017 r. wynika, że najwyższe całkowite koszty utrzymania ponoszą single z San Francisco (Kalifornia), które miesięcznie wynoszą ponad 5,7 tys. USD (rocznie - 69 072 USD). W stosunku do singli z Nowego Jorku jest to o 25 proc. więcej, z Los Angeles o 37,4 proc., a z San Antonio (stan Teksas) - o ponad 100 proc. więcej. Faktem jest, że amerykańscy single po 27. roku życia posiadają wyższe dochody, a poziom ich wydatków jest wyższy niż osób żyjących w parach . Jest to szczególnie widoczne w wypadku konsumpcji żywności, napojów alkoholowych, wydatków na odzież, transport oraz kosztów związanych z prowadzeniem gospodarstwa domowego (czynszu, telewizji kablowej, telefonu ). Poza tym pary w stosunku do singli wydają mniej m.in. na produkty higieny osobistej, tytoń, książki i gazety. Około 25 proc. amerykańskich singli to osoby 55+, tzw. pokolenie Baby Boomers. Tworzą oni lukratywny i bardzo podatny na bodźce rynek dla wielu produktów, zwłaszcza podróży zorientowanych na nowe doświadczenia, luksusowych produktów kosmetycznych, również tych przeciw starzeniu się skóry, czy usługi spa i wellness . Dlatego też m.in. wydatki na turystykę (zakup oferty turystycznej oraz pobyt w miejscowości turystycznej) i sport jednoosobowych gospodarstw domowych są większe niż pozostałych gospodarstw, szczególnie w wypadku zakupu karnetów wstępu, odzieży i obuwia sportowo-turystycznego, artykułów i usług związanych z higieną, opłat klimatycznych, pamiątek i upominków oraz książek, czasopism i folderów. Najwyższy ich poziom dotyczy gospodarstw z dużych miast . Z krajowych badań przeprowadzonych przez S. Bosiackiego wynika, że największy wydatek turystyczny związany był z uczestnictwem singla w turystyce zagranicznej .
Zycie w pojedynkę wyłoniło masowy rynek konsumpcyjny związany z zaspokajaniem wszelkich pragnień (także zobowiązań) tej kategorii osób. Zauważa się, że konsumpcja jako cecha społeczeństwa informacji i ponowoczesności odbiega od tradycyjnych wartości, takich jak np. rodzina. Nie jest ona przypisana wyłącznie do stylu życia osób prowadzących samodzielne gospodarstwo domowe, gdyż za jej sprawą oraz uprzedmiotowionych relacji interpersonalnych obecnie różne środowiska społeczne dążą do maksymalnej użyteczności ("jestem z kimś, dopóki jest mi wygodnie i mogę uzyskiwać w wyniku tego korzyści subiektywnie przez każdą jednostkę interpretowane" ). Niemniej dążenie do absolutnej przyjemności, zasygnalizowany pluralizm wartości oraz brak zobowiązań i ponoszenia konsekwencji życia z drugim człowiekiem sprzyjają singlom w ich samorealizacji, przy czym część z nich robi to w sposób rozrzutny , część wykazuje się niegospodarnością , ale są i tacy, którzy prowadzą oszczędny styl życia .
W najszerszym znaczeniu termin "single" odnosi się do osób w różnym wieku, o różnym statusie wykształcenia, dochodach czy miejscu zamieszkania. Szczególną uwagę zwraca się na osoby młode, które dysponują znaczną siłą nabywczą - mają zazwyczaj stały dochód i nie mają obowiązków rodzinnych. Jeden z menedżerów ds. marketingu powiedział, że ma wszystko, czego potrzebuje? Kiedy wydaję pieniądze, zazwyczaj chodzi o kolację lub drinki z przyjaciółmi. Wydaję na to więcej niż na duże, ekstrawaganckie zakupy czy podróże" . I właśnie większość badań dotycząca singli koncentruje się na osobach młodych (do 35-45 lat), legitymujących się statusem wyższego wykształcenia, samodzielnych finansowo, mieszkających w dużym mieście.
Z uwagi na konsumpcyjny charakter społeczeństwa można zaryzykować tezę, że osoby żyjące w pojedynkę w Polsce stanowią heterogeniczny segment nabywców, który w aspekcie czynników osobniczych i społeczno-środowiskowych realizuje własny, często zindywidualizowany (wysublimowany) proces konsumpcjonizmu . Dotychczas teza ta została zweryfikowana częściowo, wyłącznie w odniesieniu do zachowań turystycznych i rekreacyjno-sportowych . Inne obszary wymagają pogłębionych analiz empirycznych i diagnozy.
Głównym celem niniejszej monografii jest eksploracja obszaru zachowań singli jako konsumentów towarów i usług oraz uchwycenie zmian zachowań z uwagi na przyjęte cechy społeczno-demograficzne, a także oczekiwania wobec producentów i usługodawców. Działania marketingowe przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych, usługowych), w tym zwłaszcza oferta produktowa, nie nadążają za oczekiwaniami singli i nie zawsze im odpowiadają.
Opracowanie składa się z czterech rozdziałów.
Rozdział 1: Single w społeczeństwie i badaniach w Polsce to rozdział wprowadzający do problematyki. Główna treść dotyczy charakterystyki singli we współczesnym społeczeństwie. Ukazany został także obraz polskich singli na podstawie badań wtórnych. Rozważania o singlach poprzedza część dotycząca przemian modelu rodziny i alternatywnych form życia rodzinnego.
Rozdział 2: Single jako podmiot rynku i ich zachowania ukazuje singli jako uczestników rynku towarów i usług. Na tle rozważań dotyczących nowych trendów w zachowaniach konsumentów przybliżono zagadnienia zachowań oraz zapotrzebowania tej grupy konsumentów na towary i usługi, ze szczególnym uwzględnieniem rynku turystycznego. Odniesiono się także do oferty towarowo-usługowej dla singli, w tym cen.
Rozdział 3: Gospodarstwa młodych singli (jednoosobowe) w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych GUS to charakterystyka sytuacji materialnej oraz zachowań konsumpcyjnych w świetle wydatków gospodarstw domowych singli w wieku 25-45 lat mieszkających w pięciu dużych miastach Polski - Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku - na tle gospodarstw domowych młodych singli z 16 miast.
Rozdział 4: Zachowania wielkomiejskich singli na wybranych rynkach dóbr i usług w świetle wyników badania własnego to analiza, także analiza statystyczna, wyników badania empirycznego przeprowadzonego na przełomie lipca i sierpnia 2017 r. wśród młodych singli - jednoosobowych gospodarstw domowych.
Integralną częścią opracowania jest wprowadzenie i podsumowanie.
Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Powstała na podstawie literatury przedmiotu, w szerokim zakresie wykorzystano dane statystyczne GUS, wyniki badań wtórnych pochodzące z różnych źródeł oraz wyniki autorskiego badania empirycznego zrealizowanego na potrzeby badania statutowego pt. Zachowania singli na rynku dóbr i usług - uwarunkowania, tendencje zmian (KZiF/S 17/24/17), wykonanego w Zakładzie Badań Zachowań Konsumentów (obecnie: Katedra Badań Zachowań Konsumentów) w Instytucie Zarządzania SGH. Badanie przeprowadzono na przełomie lipca i sierpnia 2017 r., a respondenci to single w wieku 25-35 lat, zamieszkujący w pięciu dużych miastach Polski: Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku/Trójmieście. Autorkami badania były: Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło, Teresa Słaby.
Monografia adresowana jest do szerokiego grona Czytelników zainteresowanych problematyką współczesnych singli. Szczególnie jednak powinna zainteresować osoby, którym bliska jest problematyka rynkowych zachowań konsumenckich, w tym zwłaszcza praktyków odpowiedzialnych za tworzenie oferty towarowo-usługowej.
[[[separator]]]
Wprowadzenie
Rozdział 1. Single w społeczeństwie i badaniach w Polsce
1.1. Rodzina i alternatywne modele życia rodzinnego
Mirosława Janoś-Kresło
1.2. Rodzinne i nierodzinne gospodarstwa domowe
Mirosława Janoś-Kresło
1.3. Single w społeczeństwie
Anna Dąbrowska
1.4. Single w Polsce w świetle badań interdyscyplinarnych
Mirosława Janoś-Kresło, Adrian Lubowiecki-Vikuk
Rozdział 2. Single jako podmiot rynku i ich zachowania
2.1. Nowe trendy w zachowaniach konsumentów
Anna Dąbrowska
2.2. Zachowania konsumenckie singli oraz ich zapotrzebowanie na towary i usługi
2.2.1. Zachowania turystyczne i sportowo-rekreacyjne singli
Adrian Lubowiecki-Vikuk
2.3. Towary i usługi dla singli
Adrian Lubowiecki-Vikuk
2.4. Różnice cenowe ofert dla singli i osób żyjących w parze
Adrian Lubowiecki-Vikuk
Rozdział 3. Gospodarstwa singli (jednoosobowe) w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych GUS
Teresa Słaby
3.1. Charakterystyka gospodarstw domowych singli (jednoosobowych)
3.2. Zróżnicowanie dochodów, wydatków oraz stanu posiadania jednoosobowych gospodarstw w 16 dużych miastach
3.3. Zróżnicowanie dochodów, wydatków oraz stanu posiadania jednoosobowych gospodarstw domowych w pięciu największych miastach Polski, według grup wieku 25-35 i 36-45 lat
Rozdział 4. Zachowania wielkomiejskich singli na wybranych rynkach towarów i usług w świetle wyników badania własnego
Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło, Teresa Słaby
4.1. Metodyka badania
4.2. Charakterystyka respondentów
4.3. Single na rynku produktów żywnościowych
4.4. Korzystanie z usług przez singli
4.5. Poziom zadowolenia singli z usług
4.6. Czas wolny singli
4.7. Ocena zmian w ofercie towarów i usług oraz ich promocji
4.8. Uwarunkowania zachowań singli od cech demograficznych
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Opis
Wstęp
Wprowadzenie
"Single żyją jak artyści, realizując współczesne hasło konsumpcjonizmu,
aby z życia uczynić dzieło sztuki" .
Odwołując się do słynnej sentencji greckiego filozofa Heraklita panta rhei, według której nic nie stoi w miejscu, można powiedzieć, że dotyczy to także rodziny. Historia pokazuje, że na przestrzeni wieków życie rodzinne uległo głębokim przeobrażeniom od rodziny tradycyjnej, patriarchalnej do współczesnej, egalitarnej. Ewolucja modelu rodziny zachodziła z różną intensywnością, była wypadkową oddziaływania wielu, często skorelowanych ze sobą czynników. Przemiany te zawsze jednak związane są z zachodzącymi przemianami społeczno-ekonomicznymi, odpowiadają warunkom, w którym przyszło rodzinom funkcjonować, są także odpowiedzią na transformację ról płci, zwłaszcza kobiet. Mimo zachodzących zmian rodzina nadal pozostaje najstarszym i najtrwalszym elementem organizacji społecznej, ale model rodziny ulega zmianie i przybiera bardzo zróżnicowane formy. Współcześnie zwiększyła się m.in. liczba związków kohabitacyjnych oraz małżeństw bezdzietnych z wyboru, a sprzyja temu indywidualistyczne nastawienie do życia i dążenie do samorealizacji.
Historia pokazuje także, że w każdym społeczeństwie spotykamy osoby żyjące w pojedynkę. Tym, co charakteryzuje czasy współczesne, jest skala tego zjawiska. Wiek XXI określany jest wiekiem singli, a terminem tym przyjęło się określać osoby żyjące w pojedynkę, tworzące jednoosobowe gospodarstwo domowe.
Pomiędzy rokiem 1980 a 2015 liczba jednoosobowych gospodarstw domowych na świecie zwiększyła się ponad dwukrotnie, z ok. 118 mln do 300 mln, co stanowi ok. 15 proc. ogółu gospodarstw domowych. W latach 2016-2030 będzie szybciej przybywało właśnie gospodarstw jednoosobowych niż jakiegokolwiek innego typu. Szacuje się, że ten wzrost wyniesie ok. 120 mln gospodarstw domowych .
Gospodarstwa jednoosobowe są też najczęściej spotykanym typem gospodarstw w Europie - w 2017 r. ich udział w całej populacji wyniósł 33,6 proc. Ta grupa gospodarstw odnotowała w latach 2007-2017 rekordowy wzrost o 3,7 punktu procentowego. To demograficzne zjawisko jest generowane przez młodsze pokolenie, zmieniające swoje zachowania na ukierunkowane na karierę i edukację, a także przez rosnącą liczbę osób rozwiedzionych oraz ludzi starszych. W przyszłości jednoosobowe gospodarstwa domowe będą najważniejszą grupą konsumentów nie tylko ze względu na ich szybko rosnącą liczbę, ale również dlatego, że prowadzą one do zmiany stylu życia konsumentów.
S. Misra z Uniwersytetu Kalifornijskiego w 1999 r. badała wpływ samotności na zachowania konsumpcyjne amerykańskich studentów. Wśród badanych zaobserwowano m.in. zachowania dotyczące robienia zakupów, oglądania telewizji, korzystania z Internetu, spożywania alkoholu. Autorka stwierdziła, iż stopień samotności badanej populacji ma rzeczywisty wpływ na konsumenckie zachowania, bowiem możliwe jest, że single próbują złagodzić poczucie samotności poprzez zaspokajanie swoich potrzeb innymi zachowaniami.
Konsumpcja wśród singli ze Stanów Zjednoczonych przyczyniła się do wzrostu gospodarczego kraju o 1,9 bln USD rocznie, podczas gdy z prognoz dla Korei Płd. wynika, że siła nabywcza jednoosobowych gospodarstw domowych do 2020 r. osiągnie 113 mld USD5.Warto jednak zwrócić uwagę, że koszt życia drastycznie może się różnić w zależności od miejsca prowadzenia jednoosobowego gospodarstwa domowego. Z najnowszych danych amerykańskiego Instytutu Polityki Gospodarczej dotyczących kalkulatora budżetu rodzinnego6 z 2017 r. wynika, że najwyższe całkowite koszty utrzymania ponoszą single z San Francisco (Kalifornia), które miesięcznie wynoszą ponad 5,7 tys. USD (rocznie - 69 072 USD). W stosunku do singli z Nowego Jorku jest to o 25 proc. więcej, z Los Angeles o 37,4 proc., a z San Antonio (stan Teksas) - o ponad 100 proc. więcej. Faktem jest, że amerykańscy single po 27. roku życia posiadają wyższe dochody, a poziom ich wydatków jest wyższy niż osób żyjących w parach . Jest to szczególnie widoczne w wypadku konsumpcji żywności, napojów alkoholowych, wydatków na odzież, transport oraz kosztów związanych z prowadzeniem gospodarstwa domowego (czynszu, telewizji kablowej, telefonu ). Poza tym pary w stosunku do singli wydają mniej m.in. na produkty higieny osobistej, tytoń, książki i gazety. Około 25 proc. amerykańskich singli to osoby 55+, tzw. pokolenie Baby Boomers. Tworzą oni lukratywny i bardzo podatny na bodźce rynek dla wielu produktów, zwłaszcza podróży zorientowanych na nowe doświadczenia, luksusowych produktów kosmetycznych, również tych przeciw starzeniu się skóry, czy usługi spa i wellness . Dlatego też m.in. wydatki na turystykę (zakup oferty turystycznej oraz pobyt w miejscowości turystycznej) i sport jednoosobowych gospodarstw domowych są większe niż pozostałych gospodarstw, szczególnie w wypadku zakupu karnetów wstępu, odzieży i obuwia sportowo-turystycznego, artykułów i usług związanych z higieną, opłat klimatycznych, pamiątek i upominków oraz książek, czasopism i folderów. Najwyższy ich poziom dotyczy gospodarstw z dużych miast . Z krajowych badań przeprowadzonych przez S. Bosiackiego wynika, że największy wydatek turystyczny związany był z uczestnictwem singla w turystyce zagranicznej .
Zycie w pojedynkę wyłoniło masowy rynek konsumpcyjny związany z zaspokajaniem wszelkich pragnień (także zobowiązań) tej kategorii osób. Zauważa się, że konsumpcja jako cecha społeczeństwa informacji i ponowoczesności odbiega od tradycyjnych wartości, takich jak np. rodzina. Nie jest ona przypisana wyłącznie do stylu życia osób prowadzących samodzielne gospodarstwo domowe, gdyż za jej sprawą oraz uprzedmiotowionych relacji interpersonalnych obecnie różne środowiska społeczne dążą do maksymalnej użyteczności ("jestem z kimś, dopóki jest mi wygodnie i mogę uzyskiwać w wyniku tego korzyści subiektywnie przez każdą jednostkę interpretowane" ). Niemniej dążenie do absolutnej przyjemności, zasygnalizowany pluralizm wartości oraz brak zobowiązań i ponoszenia konsekwencji życia z drugim człowiekiem sprzyjają singlom w ich samorealizacji, przy czym część z nich robi to w sposób rozrzutny , część wykazuje się niegospodarnością , ale są i tacy, którzy prowadzą oszczędny styl życia .
W najszerszym znaczeniu termin "single" odnosi się do osób w różnym wieku, o różnym statusie wykształcenia, dochodach czy miejscu zamieszkania. Szczególną uwagę zwraca się na osoby młode, które dysponują znaczną siłą nabywczą - mają zazwyczaj stały dochód i nie mają obowiązków rodzinnych. Jeden z menedżerów ds. marketingu powiedział, że ma wszystko, czego potrzebuje? Kiedy wydaję pieniądze, zazwyczaj chodzi o kolację lub drinki z przyjaciółmi. Wydaję na to więcej niż na duże, ekstrawaganckie zakupy czy podróże" . I właśnie większość badań dotycząca singli koncentruje się na osobach młodych (do 35-45 lat), legitymujących się statusem wyższego wykształcenia, samodzielnych finansowo, mieszkających w dużym mieście.
Z uwagi na konsumpcyjny charakter społeczeństwa można zaryzykować tezę, że osoby żyjące w pojedynkę w Polsce stanowią heterogeniczny segment nabywców, który w aspekcie czynników osobniczych i społeczno-środowiskowych realizuje własny, często zindywidualizowany (wysublimowany) proces konsumpcjonizmu . Dotychczas teza ta została zweryfikowana częściowo, wyłącznie w odniesieniu do zachowań turystycznych i rekreacyjno-sportowych . Inne obszary wymagają pogłębionych analiz empirycznych i diagnozy.
Głównym celem niniejszej monografii jest eksploracja obszaru zachowań singli jako konsumentów towarów i usług oraz uchwycenie zmian zachowań z uwagi na przyjęte cechy społeczno-demograficzne, a także oczekiwania wobec producentów i usługodawców. Działania marketingowe przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych, usługowych), w tym zwłaszcza oferta produktowa, nie nadążają za oczekiwaniami singli i nie zawsze im odpowiadają.
Opracowanie składa się z czterech rozdziałów.
Rozdział 1: Single w społeczeństwie i badaniach w Polsce to rozdział wprowadzający do problematyki. Główna treść dotyczy charakterystyki singli we współczesnym społeczeństwie. Ukazany został także obraz polskich singli na podstawie badań wtórnych. Rozważania o singlach poprzedza część dotycząca przemian modelu rodziny i alternatywnych form życia rodzinnego.
Rozdział 2: Single jako podmiot rynku i ich zachowania ukazuje singli jako uczestników rynku towarów i usług. Na tle rozważań dotyczących nowych trendów w zachowaniach konsumentów przybliżono zagadnienia zachowań oraz zapotrzebowania tej grupy konsumentów na towary i usługi, ze szczególnym uwzględnieniem rynku turystycznego. Odniesiono się także do oferty towarowo-usługowej dla singli, w tym cen.
Rozdział 3: Gospodarstwa młodych singli (jednoosobowe) w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych GUS to charakterystyka sytuacji materialnej oraz zachowań konsumpcyjnych w świetle wydatków gospodarstw domowych singli w wieku 25-45 lat mieszkających w pięciu dużych miastach Polski - Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku - na tle gospodarstw domowych młodych singli z 16 miast.
Rozdział 4: Zachowania wielkomiejskich singli na wybranych rynkach dóbr i usług w świetle wyników badania własnego to analiza, także analiza statystyczna, wyników badania empirycznego przeprowadzonego na przełomie lipca i sierpnia 2017 r. wśród młodych singli - jednoosobowych gospodarstw domowych.
Integralną częścią opracowania jest wprowadzenie i podsumowanie.
Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Powstała na podstawie literatury przedmiotu, w szerokim zakresie wykorzystano dane statystyczne GUS, wyniki badań wtórnych pochodzące z różnych źródeł oraz wyniki autorskiego badania empirycznego zrealizowanego na potrzeby badania statutowego pt. Zachowania singli na rynku dóbr i usług - uwarunkowania, tendencje zmian (KZiF/S 17/24/17), wykonanego w Zakładzie Badań Zachowań Konsumentów (obecnie: Katedra Badań Zachowań Konsumentów) w Instytucie Zarządzania SGH. Badanie przeprowadzono na przełomie lipca i sierpnia 2017 r., a respondenci to single w wieku 25-35 lat, zamieszkujący w pięciu dużych miastach Polski: Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku/Trójmieście. Autorkami badania były: Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło, Teresa Słaby.
Monografia adresowana jest do szerokiego grona Czytelników zainteresowanych problematyką współczesnych singli. Szczególnie jednak powinna zainteresować osoby, którym bliska jest problematyka rynkowych zachowań konsumenckich, w tym zwłaszcza praktyków odpowiedzialnych za tworzenie oferty towarowo-usługowej.
Spis treści
Wprowadzenie
Rozdział 1. Single w społeczeństwie i badaniach w Polsce
1.1. Rodzina i alternatywne modele życia rodzinnego
Mirosława Janoś-Kresło
1.2. Rodzinne i nierodzinne gospodarstwa domowe
Mirosława Janoś-Kresło
1.3. Single w społeczeństwie
Anna Dąbrowska
1.4. Single w Polsce w świetle badań interdyscyplinarnych
Mirosława Janoś-Kresło, Adrian Lubowiecki-Vikuk
Rozdział 2. Single jako podmiot rynku i ich zachowania
2.1. Nowe trendy w zachowaniach konsumentów
Anna Dąbrowska
2.2. Zachowania konsumenckie singli oraz ich zapotrzebowanie na towary i usługi
2.2.1. Zachowania turystyczne i sportowo-rekreacyjne singli
Adrian Lubowiecki-Vikuk
2.3. Towary i usługi dla singli
Adrian Lubowiecki-Vikuk
2.4. Różnice cenowe ofert dla singli i osób żyjących w parze
Adrian Lubowiecki-Vikuk
Rozdział 3. Gospodarstwa singli (jednoosobowe) w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych GUS
Teresa Słaby
3.1. Charakterystyka gospodarstw domowych singli (jednoosobowych)
3.2. Zróżnicowanie dochodów, wydatków oraz stanu posiadania jednoosobowych gospodarstw w 16 dużych miastach
3.3. Zróżnicowanie dochodów, wydatków oraz stanu posiadania jednoosobowych gospodarstw domowych w pięciu największych miastach Polski, według grup wieku 25-35 i 36-45 lat
Rozdział 4. Zachowania wielkomiejskich singli na wybranych rynkach towarów i usług w świetle wyników badania własnego
Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło, Teresa Słaby
4.1. Metodyka badania
4.2. Charakterystyka respondentów
4.3. Single na rynku produktów żywnościowych
4.4. Korzystanie z usług przez singli
4.5. Poziom zadowolenia singli z usług
4.6. Czas wolny singli
4.7. Ocena zmian w ofercie towarów i usług oraz ich promocji
4.8. Uwarunkowania zachowań singli od cech demograficznych
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Opinie
Wprowadzenie
"Single żyją jak artyści, realizując współczesne hasło konsumpcjonizmu,
aby z życia uczynić dzieło sztuki" .
Odwołując się do słynnej sentencji greckiego filozofa Heraklita panta rhei, według której nic nie stoi w miejscu, można powiedzieć, że dotyczy to także rodziny. Historia pokazuje, że na przestrzeni wieków życie rodzinne uległo głębokim przeobrażeniom od rodziny tradycyjnej, patriarchalnej do współczesnej, egalitarnej. Ewolucja modelu rodziny zachodziła z różną intensywnością, była wypadkową oddziaływania wielu, często skorelowanych ze sobą czynników. Przemiany te zawsze jednak związane są z zachodzącymi przemianami społeczno-ekonomicznymi, odpowiadają warunkom, w którym przyszło rodzinom funkcjonować, są także odpowiedzią na transformację ról płci, zwłaszcza kobiet. Mimo zachodzących zmian rodzina nadal pozostaje najstarszym i najtrwalszym elementem organizacji społecznej, ale model rodziny ulega zmianie i przybiera bardzo zróżnicowane formy. Współcześnie zwiększyła się m.in. liczba związków kohabitacyjnych oraz małżeństw bezdzietnych z wyboru, a sprzyja temu indywidualistyczne nastawienie do życia i dążenie do samorealizacji.
Historia pokazuje także, że w każdym społeczeństwie spotykamy osoby żyjące w pojedynkę. Tym, co charakteryzuje czasy współczesne, jest skala tego zjawiska. Wiek XXI określany jest wiekiem singli, a terminem tym przyjęło się określać osoby żyjące w pojedynkę, tworzące jednoosobowe gospodarstwo domowe.
Pomiędzy rokiem 1980 a 2015 liczba jednoosobowych gospodarstw domowych na świecie zwiększyła się ponad dwukrotnie, z ok. 118 mln do 300 mln, co stanowi ok. 15 proc. ogółu gospodarstw domowych. W latach 2016-2030 będzie szybciej przybywało właśnie gospodarstw jednoosobowych niż jakiegokolwiek innego typu. Szacuje się, że ten wzrost wyniesie ok. 120 mln gospodarstw domowych .
Gospodarstwa jednoosobowe są też najczęściej spotykanym typem gospodarstw w Europie - w 2017 r. ich udział w całej populacji wyniósł 33,6 proc. Ta grupa gospodarstw odnotowała w latach 2007-2017 rekordowy wzrost o 3,7 punktu procentowego. To demograficzne zjawisko jest generowane przez młodsze pokolenie, zmieniające swoje zachowania na ukierunkowane na karierę i edukację, a także przez rosnącą liczbę osób rozwiedzionych oraz ludzi starszych. W przyszłości jednoosobowe gospodarstwa domowe będą najważniejszą grupą konsumentów nie tylko ze względu na ich szybko rosnącą liczbę, ale również dlatego, że prowadzą one do zmiany stylu życia konsumentów.
S. Misra z Uniwersytetu Kalifornijskiego w 1999 r. badała wpływ samotności na zachowania konsumpcyjne amerykańskich studentów. Wśród badanych zaobserwowano m.in. zachowania dotyczące robienia zakupów, oglądania telewizji, korzystania z Internetu, spożywania alkoholu. Autorka stwierdziła, iż stopień samotności badanej populacji ma rzeczywisty wpływ na konsumenckie zachowania, bowiem możliwe jest, że single próbują złagodzić poczucie samotności poprzez zaspokajanie swoich potrzeb innymi zachowaniami.
Konsumpcja wśród singli ze Stanów Zjednoczonych przyczyniła się do wzrostu gospodarczego kraju o 1,9 bln USD rocznie, podczas gdy z prognoz dla Korei Płd. wynika, że siła nabywcza jednoosobowych gospodarstw domowych do 2020 r. osiągnie 113 mld USD5.Warto jednak zwrócić uwagę, że koszt życia drastycznie może się różnić w zależności od miejsca prowadzenia jednoosobowego gospodarstwa domowego. Z najnowszych danych amerykańskiego Instytutu Polityki Gospodarczej dotyczących kalkulatora budżetu rodzinnego6 z 2017 r. wynika, że najwyższe całkowite koszty utrzymania ponoszą single z San Francisco (Kalifornia), które miesięcznie wynoszą ponad 5,7 tys. USD (rocznie - 69 072 USD). W stosunku do singli z Nowego Jorku jest to o 25 proc. więcej, z Los Angeles o 37,4 proc., a z San Antonio (stan Teksas) - o ponad 100 proc. więcej. Faktem jest, że amerykańscy single po 27. roku życia posiadają wyższe dochody, a poziom ich wydatków jest wyższy niż osób żyjących w parach . Jest to szczególnie widoczne w wypadku konsumpcji żywności, napojów alkoholowych, wydatków na odzież, transport oraz kosztów związanych z prowadzeniem gospodarstwa domowego (czynszu, telewizji kablowej, telefonu ). Poza tym pary w stosunku do singli wydają mniej m.in. na produkty higieny osobistej, tytoń, książki i gazety. Około 25 proc. amerykańskich singli to osoby 55+, tzw. pokolenie Baby Boomers. Tworzą oni lukratywny i bardzo podatny na bodźce rynek dla wielu produktów, zwłaszcza podróży zorientowanych na nowe doświadczenia, luksusowych produktów kosmetycznych, również tych przeciw starzeniu się skóry, czy usługi spa i wellness . Dlatego też m.in. wydatki na turystykę (zakup oferty turystycznej oraz pobyt w miejscowości turystycznej) i sport jednoosobowych gospodarstw domowych są większe niż pozostałych gospodarstw, szczególnie w wypadku zakupu karnetów wstępu, odzieży i obuwia sportowo-turystycznego, artykułów i usług związanych z higieną, opłat klimatycznych, pamiątek i upominków oraz książek, czasopism i folderów. Najwyższy ich poziom dotyczy gospodarstw z dużych miast . Z krajowych badań przeprowadzonych przez S. Bosiackiego wynika, że największy wydatek turystyczny związany był z uczestnictwem singla w turystyce zagranicznej .
Zycie w pojedynkę wyłoniło masowy rynek konsumpcyjny związany z zaspokajaniem wszelkich pragnień (także zobowiązań) tej kategorii osób. Zauważa się, że konsumpcja jako cecha społeczeństwa informacji i ponowoczesności odbiega od tradycyjnych wartości, takich jak np. rodzina. Nie jest ona przypisana wyłącznie do stylu życia osób prowadzących samodzielne gospodarstwo domowe, gdyż za jej sprawą oraz uprzedmiotowionych relacji interpersonalnych obecnie różne środowiska społeczne dążą do maksymalnej użyteczności ("jestem z kimś, dopóki jest mi wygodnie i mogę uzyskiwać w wyniku tego korzyści subiektywnie przez każdą jednostkę interpretowane" ). Niemniej dążenie do absolutnej przyjemności, zasygnalizowany pluralizm wartości oraz brak zobowiązań i ponoszenia konsekwencji życia z drugim człowiekiem sprzyjają singlom w ich samorealizacji, przy czym część z nich robi to w sposób rozrzutny , część wykazuje się niegospodarnością , ale są i tacy, którzy prowadzą oszczędny styl życia .
W najszerszym znaczeniu termin "single" odnosi się do osób w różnym wieku, o różnym statusie wykształcenia, dochodach czy miejscu zamieszkania. Szczególną uwagę zwraca się na osoby młode, które dysponują znaczną siłą nabywczą - mają zazwyczaj stały dochód i nie mają obowiązków rodzinnych. Jeden z menedżerów ds. marketingu powiedział, że ma wszystko, czego potrzebuje? Kiedy wydaję pieniądze, zazwyczaj chodzi o kolację lub drinki z przyjaciółmi. Wydaję na to więcej niż na duże, ekstrawaganckie zakupy czy podróże" . I właśnie większość badań dotycząca singli koncentruje się na osobach młodych (do 35-45 lat), legitymujących się statusem wyższego wykształcenia, samodzielnych finansowo, mieszkających w dużym mieście.
Z uwagi na konsumpcyjny charakter społeczeństwa można zaryzykować tezę, że osoby żyjące w pojedynkę w Polsce stanowią heterogeniczny segment nabywców, który w aspekcie czynników osobniczych i społeczno-środowiskowych realizuje własny, często zindywidualizowany (wysublimowany) proces konsumpcjonizmu . Dotychczas teza ta została zweryfikowana częściowo, wyłącznie w odniesieniu do zachowań turystycznych i rekreacyjno-sportowych . Inne obszary wymagają pogłębionych analiz empirycznych i diagnozy.
Głównym celem niniejszej monografii jest eksploracja obszaru zachowań singli jako konsumentów towarów i usług oraz uchwycenie zmian zachowań z uwagi na przyjęte cechy społeczno-demograficzne, a także oczekiwania wobec producentów i usługodawców. Działania marketingowe przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych, usługowych), w tym zwłaszcza oferta produktowa, nie nadążają za oczekiwaniami singli i nie zawsze im odpowiadają.
Opracowanie składa się z czterech rozdziałów.
Rozdział 1: Single w społeczeństwie i badaniach w Polsce to rozdział wprowadzający do problematyki. Główna treść dotyczy charakterystyki singli we współczesnym społeczeństwie. Ukazany został także obraz polskich singli na podstawie badań wtórnych. Rozważania o singlach poprzedza część dotycząca przemian modelu rodziny i alternatywnych form życia rodzinnego.
Rozdział 2: Single jako podmiot rynku i ich zachowania ukazuje singli jako uczestników rynku towarów i usług. Na tle rozważań dotyczących nowych trendów w zachowaniach konsumentów przybliżono zagadnienia zachowań oraz zapotrzebowania tej grupy konsumentów na towary i usługi, ze szczególnym uwzględnieniem rynku turystycznego. Odniesiono się także do oferty towarowo-usługowej dla singli, w tym cen.
Rozdział 3: Gospodarstwa młodych singli (jednoosobowe) w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych GUS to charakterystyka sytuacji materialnej oraz zachowań konsumpcyjnych w świetle wydatków gospodarstw domowych singli w wieku 25-45 lat mieszkających w pięciu dużych miastach Polski - Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku - na tle gospodarstw domowych młodych singli z 16 miast.
Rozdział 4: Zachowania wielkomiejskich singli na wybranych rynkach dóbr i usług w świetle wyników badania własnego to analiza, także analiza statystyczna, wyników badania empirycznego przeprowadzonego na przełomie lipca i sierpnia 2017 r. wśród młodych singli - jednoosobowych gospodarstw domowych.
Integralną częścią opracowania jest wprowadzenie i podsumowanie.
Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Powstała na podstawie literatury przedmiotu, w szerokim zakresie wykorzystano dane statystyczne GUS, wyniki badań wtórnych pochodzące z różnych źródeł oraz wyniki autorskiego badania empirycznego zrealizowanego na potrzeby badania statutowego pt. Zachowania singli na rynku dóbr i usług - uwarunkowania, tendencje zmian (KZiF/S 17/24/17), wykonanego w Zakładzie Badań Zachowań Konsumentów (obecnie: Katedra Badań Zachowań Konsumentów) w Instytucie Zarządzania SGH. Badanie przeprowadzono na przełomie lipca i sierpnia 2017 r., a respondenci to single w wieku 25-35 lat, zamieszkujący w pięciu dużych miastach Polski: Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku/Trójmieście. Autorkami badania były: Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło, Teresa Słaby.
Monografia adresowana jest do szerokiego grona Czytelników zainteresowanych problematyką współczesnych singli. Szczególnie jednak powinna zainteresować osoby, którym bliska jest problematyka rynkowych zachowań konsumenckich, w tym zwłaszcza praktyków odpowiedzialnych za tworzenie oferty towarowo-usługowej.
Wprowadzenie
Rozdział 1. Single w społeczeństwie i badaniach w Polsce
1.1. Rodzina i alternatywne modele życia rodzinnego
Mirosława Janoś-Kresło
1.2. Rodzinne i nierodzinne gospodarstwa domowe
Mirosława Janoś-Kresło
1.3. Single w społeczeństwie
Anna Dąbrowska
1.4. Single w Polsce w świetle badań interdyscyplinarnych
Mirosława Janoś-Kresło, Adrian Lubowiecki-Vikuk
Rozdział 2. Single jako podmiot rynku i ich zachowania
2.1. Nowe trendy w zachowaniach konsumentów
Anna Dąbrowska
2.2. Zachowania konsumenckie singli oraz ich zapotrzebowanie na towary i usługi
2.2.1. Zachowania turystyczne i sportowo-rekreacyjne singli
Adrian Lubowiecki-Vikuk
2.3. Towary i usługi dla singli
Adrian Lubowiecki-Vikuk
2.4. Różnice cenowe ofert dla singli i osób żyjących w parze
Adrian Lubowiecki-Vikuk
Rozdział 3. Gospodarstwa singli (jednoosobowe) w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych GUS
Teresa Słaby
3.1. Charakterystyka gospodarstw domowych singli (jednoosobowych)
3.2. Zróżnicowanie dochodów, wydatków oraz stanu posiadania jednoosobowych gospodarstw w 16 dużych miastach
3.3. Zróżnicowanie dochodów, wydatków oraz stanu posiadania jednoosobowych gospodarstw domowych w pięciu największych miastach Polski, według grup wieku 25-35 i 36-45 lat
Rozdział 4. Zachowania wielkomiejskich singli na wybranych rynkach towarów i usług w świetle wyników badania własnego
Anna Dąbrowska, Mirosława Janoś-Kresło, Teresa Słaby
4.1. Metodyka badania
4.2. Charakterystyka respondentów
4.3. Single na rynku produktów żywnościowych
4.4. Korzystanie z usług przez singli
4.5. Poziom zadowolenia singli z usług
4.6. Czas wolny singli
4.7. Ocena zmian w ofercie towarów i usług oraz ich promocji
4.8. Uwarunkowania zachowań singli od cech demograficznych
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
