e-book do wypożyczenia lub zakupu na stronie:
[[[separator]]]
Problematyka wyboru marki, jaką są oznaczane produkty oferowane przez przedsiębiorstwo, oraz oddziaływania za jej pomocą na konsumentów należą do istotnych zagadnień z zakresu marketingu. Marka jest zarówno jednym z instrumentów, dzięki któremu przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek, jak i jednym z zasobów, którymi ono dysponuje i których wartość może starać się powiększać.
Możliwości oddziaływania za pomocą marki na konsumentów wiążą się między innymi z kwestią kraju pochodzenia i zjawiskiem etnocentryzmu konsumenckiego. Kraj pochodzenia produktu lub marki jest jednym z czynników, jakimi konsumenci kierują się w swoich wyborach zakupowych. Generalnie, niektórzy konsumenci przywiązują większe, a inni mniejsze znaczenie do kraju pochodzenia produktu bądź marki. W przypadku występowania etnocentryzmu konsumenckiego nabywcy przywiązują dużą wagę do kupowania produktów o pochodzeniu krajowym, niejednokrotnie rezygnując tym samym z zakupu produktów pochodzenia zagranicznego. Zjawisko to może również wyrażać się w preferowaniu marek pochodzenia krajowego oraz w rezygnowaniu z marek pochodzenia zagranicznego. Etnocentryzm konsumencki w zróżnicowanym stopniu może dotyczyć poszczególnych rynków produktowych. Można obserwować też zjawisko odmienne od etnocentryzmu, polegające na wybieraniu przez niektórych konsumentów, przy dokonywaniu zakupów, tego co zagraniczne, a nie krajowe. Wspomniane różnice w zachowaniach zakupowych są związane między innymi z tym, jakimi czynnikami przy wyborze produktów kierują się konsumenci i z czym kojarzą im się produkty lub marki pochodzące z różnych krajów. Niektóre przedsiębiorstwa akcentują polskie pochodzenie marek, jakimi są oznaczone sprzedawane przez nie produkty, inne zaś tworzą marki, których nazwy nie kojarzą się w żaden sposób z Polską jako krajem pochodzenia marki i w komunikacji z konsumentami nie akcentują informacji o kraju pochodzenia, jeszcze inne z kolei oferują produkty oznaczone markami pochodzenia zagranicznego.
Przedmiotem tej monografii jest problematyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Obserwacja polskiego rynku, w tym zachowań przedsiębiorstw związanych z działaniami podejmowanymi wobec marek, a także zachowań konsumentów wobec marek, stanowiła przesłankę do podjęcia badań dotyczących wspomnianej problematyki. Monografia ta jest efektem zrealizowanego przez pracowników Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie badania statutowego pt. "Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego" (nr badania: KZiF/S/06/16). Badanie to zostało sfinansowane ze środków Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego.
Głównym celem badania statutowego była identyfikacja postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Na podstawie tego celu sformułowano tezę główną, mówiącą, że istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego.
Biorąc pod uwagę tezę główną, sformułowano dwie tezy pomocnicze:
1. Kraj pochodzenia marki ma różne znaczenie dla konsumentów przy wyborze różnych rodzajów produktów.
2. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego.
W trakcie realizacji badania statutowego przeprowadzono analizę źródeł wtórnych, badanie empiryczne dotyczące jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego, a także badanie empiryczne dotyczące utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego.
W rozdziale pierwszym i drugim wskazano, jakie pytania pojawiały się w kontekście analizowanej literatury naukowej. Analiza źródeł wtórnych dostarczyła inspiracji do formułowania szczegółowo określonych celów badawczych. Cele te zostały opisane w rozdziale trzecim, poświęconym metodyce badań empirycznych przeprowadzonych w ramach badania statutowego. Dodatkowo, w rozdziale dziewiątym szczegółowo opisano zastosowany sposób badania utajonych postaw.
Badanie jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego przeprowadzono przy wykorzystaniu techniki ankietowej (Web Panel Interview) w ramach panelu internetowego e-panel, należącego do instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia na próbie 1012 osób. Badanie utajonych postaw wykonano na podstawie zaadaptowanej wersji komputerowego Testu Utajonych Skojarzeń (IAT) na próbie 101 osób, do czego też wykorzystano e-panel należący do ARC Rynek i Opinia.
Praca obejmuje dziewięć rozdziałów. Składają się na nie:
1. Dwa rozdziały powstałe na podstawie źródeł wtórnych. Ich przedmiotem są teoretyczne zagadnienia dotyczące marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (rozdział 1) oraz postaw konsumentów wobec tych rodzajów marek, w tym dotyczące efektu kraju pochodzenia i zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego (rozdział 2).
2. Jeden rozdział (rozdział 3) zawierający opis metodyki przeprowadzonych badań empirycznych dotyczących jawnych i utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Rozdział ten zawiera też charakterystykę zrealizowanej próby wykorzystanej do badania jawnych postaw konsumentów wobec wspomnianych rodzajów marek.
3. Pięć rozdziałów zawierających analizę wyników badań empirycznych dotyczących jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Przedmiotem poszczególnych rozdziałów są:
- istota i charakterystyka marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów (rozdział 4),
- postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (rozdział 5),
- postawy konsumentów wobec marek pochodzących z wybranych krajów (rozdział 6),
- postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego (rozdział 7),
- postawy konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych (rozdział 8).
4. Rozdział zawierający opis zastosowanego sposobu badania utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego, a także wyniki tego badania (rozdział 9).
W podsumowaniu przedstawiono wnioski wynikające z przeprowadzonych badań.
[[[separator]]]
Wstęp (Radosław Baran)
Rozdział 1. Marki pochodzenia polskiego a marki pochodzenia zagranicznego (Radosław Baran)
1.1. Istota i rodzaje marek
1.2. Pochodzenie marek jako kryterium ich klasyfikacji
1.3. Uwarunkowania stosowania marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego
Rozdział 2. Uwarunkowania postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego (Teresa Taranko)
2.1. Istota postaw i ich elementy
2.2. Czynniki wpływające na postawy konsumentów wobec marki
2.3. Efekt kraju pochodzenia
2.4. Możliwości wpływania przez przedsiębiorstwa na postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i zagranicznego
2.5. Istota etnocentryzmu konsumenckiego
Rozdział 3. Założenia metodyczne badania empirycznego oraz charakterystyka próby (Beata Marciniak)
3.1. Tło badawcze i szczegółowe cele badawcze
3.2. Metoda i próba badawcza
3.3. Charakterystyka zrealizowanej próby
Rozdział 4. Istota i charakterystyka marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów (Beata Marciniak)
4.1. Istota marki pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.2. Istota marki pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.3. Charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.3.1. Ogólna charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.3.2. Cechy produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego a płeć, wiek i region
4.4. Charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.4.1. Ogólna charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.4.2. Cechy produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego a płeć, wiek i region
4.5. Porównanie charakterystyk produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego i zagranicznego
Rozdział 5. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (Beata Marciniak)
5.1. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego
5.1.1. Ogólna charakterystyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego
5.1.2. Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego według płci, wieku i regionu
5.2. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia zagranicznego
5.2.1. Ogólna charakterystyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia zagranicznego
5.2.2. Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia zagranicznego według płci, wieku i regionu
Rozdział 6. Postawy konsumentów wobec marek pochodzących z wybranych krajów (Radosław Baran)
6.1. Kryteria wyboru marek przy zakupie wybranych rodzajów produktów
6.2. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek wybranych rodzajów produktów
6.2.1. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek kosmetyków, mleka i przetworów mlecznych, odzieży oraz obuwia
6.2.2. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek kosmetyków a płeć, wiek i region
6.3. Skojarzenia konsumentów z markami pochodzącym z wybranych krajów
Rozdział 7. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego (Radosław Baran)
7.1. Skojarzenia konsumentów z markami kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzącymi z wybranych krajów
7.2. Skojarzenia konsumentów z markami kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzącymi z Polski a płeć, wiek i region
7.3. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent poznawczy
7.4. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent behawioralny
7.5. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent emocjonalny
Rozdział 8. Postawy konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych (Teresa Taranko)
8.1. Wspomagana znajomość marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i zagranicznego
8.2. Identyfikacja kraju pochodzenia badanych marek kosmetyków pielęgnacyjnych przez konsumentów
8.3. Deklaracje konsumentów dotyczące zakupu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i zagranicznego
8.4. Szczegółowa charakterystyka postaw konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych
Rozdział 9. Utajone postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego (Beata Marciniak)
9.1. Geneza i istota pomiaru postaw utajonych
9.2. Narzędzie pomiaru i przebieg badania
9.3. Struktura próby badawczej
9.4. Dyskusja wyników
Podsumowanie (Radosław Baran)
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Spis wykresów
Opis
e-book do wypożyczenia lub zakupu na stronie:
Wstęp
Problematyka wyboru marki, jaką są oznaczane produkty oferowane przez przedsiębiorstwo, oraz oddziaływania za jej pomocą na konsumentów należą do istotnych zagadnień z zakresu marketingu. Marka jest zarówno jednym z instrumentów, dzięki któremu przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek, jak i jednym z zasobów, którymi ono dysponuje i których wartość może starać się powiększać.
Możliwości oddziaływania za pomocą marki na konsumentów wiążą się między innymi z kwestią kraju pochodzenia i zjawiskiem etnocentryzmu konsumenckiego. Kraj pochodzenia produktu lub marki jest jednym z czynników, jakimi konsumenci kierują się w swoich wyborach zakupowych. Generalnie, niektórzy konsumenci przywiązują większe, a inni mniejsze znaczenie do kraju pochodzenia produktu bądź marki. W przypadku występowania etnocentryzmu konsumenckiego nabywcy przywiązują dużą wagę do kupowania produktów o pochodzeniu krajowym, niejednokrotnie rezygnując tym samym z zakupu produktów pochodzenia zagranicznego. Zjawisko to może również wyrażać się w preferowaniu marek pochodzenia krajowego oraz w rezygnowaniu z marek pochodzenia zagranicznego. Etnocentryzm konsumencki w zróżnicowanym stopniu może dotyczyć poszczególnych rynków produktowych. Można obserwować też zjawisko odmienne od etnocentryzmu, polegające na wybieraniu przez niektórych konsumentów, przy dokonywaniu zakupów, tego co zagraniczne, a nie krajowe. Wspomniane różnice w zachowaniach zakupowych są związane między innymi z tym, jakimi czynnikami przy wyborze produktów kierują się konsumenci i z czym kojarzą im się produkty lub marki pochodzące z różnych krajów. Niektóre przedsiębiorstwa akcentują polskie pochodzenie marek, jakimi są oznaczone sprzedawane przez nie produkty, inne zaś tworzą marki, których nazwy nie kojarzą się w żaden sposób z Polską jako krajem pochodzenia marki i w komunikacji z konsumentami nie akcentują informacji o kraju pochodzenia, jeszcze inne z kolei oferują produkty oznaczone markami pochodzenia zagranicznego.
Przedmiotem tej monografii jest problematyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Obserwacja polskiego rynku, w tym zachowań przedsiębiorstw związanych z działaniami podejmowanymi wobec marek, a także zachowań konsumentów wobec marek, stanowiła przesłankę do podjęcia badań dotyczących wspomnianej problematyki. Monografia ta jest efektem zrealizowanego przez pracowników Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie badania statutowego pt. "Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego" (nr badania: KZiF/S/06/16). Badanie to zostało sfinansowane ze środków Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego.
Głównym celem badania statutowego była identyfikacja postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Na podstawie tego celu sformułowano tezę główną, mówiącą, że istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego.
Biorąc pod uwagę tezę główną, sformułowano dwie tezy pomocnicze:
1. Kraj pochodzenia marki ma różne znaczenie dla konsumentów przy wyborze różnych rodzajów produktów.
2. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego.
W trakcie realizacji badania statutowego przeprowadzono analizę źródeł wtórnych, badanie empiryczne dotyczące jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego, a także badanie empiryczne dotyczące utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego.
W rozdziale pierwszym i drugim wskazano, jakie pytania pojawiały się w kontekście analizowanej literatury naukowej. Analiza źródeł wtórnych dostarczyła inspiracji do formułowania szczegółowo określonych celów badawczych. Cele te zostały opisane w rozdziale trzecim, poświęconym metodyce badań empirycznych przeprowadzonych w ramach badania statutowego. Dodatkowo, w rozdziale dziewiątym szczegółowo opisano zastosowany sposób badania utajonych postaw.
Badanie jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego przeprowadzono przy wykorzystaniu techniki ankietowej (Web Panel Interview) w ramach panelu internetowego e-panel, należącego do instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia na próbie 1012 osób. Badanie utajonych postaw wykonano na podstawie zaadaptowanej wersji komputerowego Testu Utajonych Skojarzeń (IAT) na próbie 101 osób, do czego też wykorzystano e-panel należący do ARC Rynek i Opinia.
Praca obejmuje dziewięć rozdziałów. Składają się na nie:
1. Dwa rozdziały powstałe na podstawie źródeł wtórnych. Ich przedmiotem są teoretyczne zagadnienia dotyczące marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (rozdział 1) oraz postaw konsumentów wobec tych rodzajów marek, w tym dotyczące efektu kraju pochodzenia i zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego (rozdział 2).
2. Jeden rozdział (rozdział 3) zawierający opis metodyki przeprowadzonych badań empirycznych dotyczących jawnych i utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Rozdział ten zawiera też charakterystykę zrealizowanej próby wykorzystanej do badania jawnych postaw konsumentów wobec wspomnianych rodzajów marek.
3. Pięć rozdziałów zawierających analizę wyników badań empirycznych dotyczących jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Przedmiotem poszczególnych rozdziałów są:
- istota i charakterystyka marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów (rozdział 4),
- postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (rozdział 5),
- postawy konsumentów wobec marek pochodzących z wybranych krajów (rozdział 6),
- postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego (rozdział 7),
- postawy konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych (rozdział 8).
4. Rozdział zawierający opis zastosowanego sposobu badania utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego, a także wyniki tego badania (rozdział 9).
W podsumowaniu przedstawiono wnioski wynikające z przeprowadzonych badań.
Spis treści
Wstęp (Radosław Baran)
Rozdział 1. Marki pochodzenia polskiego a marki pochodzenia zagranicznego (Radosław Baran)
1.1. Istota i rodzaje marek
1.2. Pochodzenie marek jako kryterium ich klasyfikacji
1.3. Uwarunkowania stosowania marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego
Rozdział 2. Uwarunkowania postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego (Teresa Taranko)
2.1. Istota postaw i ich elementy
2.2. Czynniki wpływające na postawy konsumentów wobec marki
2.3. Efekt kraju pochodzenia
2.4. Możliwości wpływania przez przedsiębiorstwa na postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i zagranicznego
2.5. Istota etnocentryzmu konsumenckiego
Rozdział 3. Założenia metodyczne badania empirycznego oraz charakterystyka próby (Beata Marciniak)
3.1. Tło badawcze i szczegółowe cele badawcze
3.2. Metoda i próba badawcza
3.3. Charakterystyka zrealizowanej próby
Rozdział 4. Istota i charakterystyka marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów (Beata Marciniak)
4.1. Istota marki pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.2. Istota marki pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.3. Charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.3.1. Ogólna charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.3.2. Cechy produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego a płeć, wiek i region
4.4. Charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.4.1. Ogólna charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.4.2. Cechy produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego a płeć, wiek i region
4.5. Porównanie charakterystyk produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego i zagranicznego
Rozdział 5. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (Beata Marciniak)
5.1. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego
5.1.1. Ogólna charakterystyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego
5.1.2. Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego według płci, wieku i regionu
5.2. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia zagranicznego
5.2.1. Ogólna charakterystyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia zagranicznego
5.2.2. Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia zagranicznego według płci, wieku i regionu
Rozdział 6. Postawy konsumentów wobec marek pochodzących z wybranych krajów (Radosław Baran)
6.1. Kryteria wyboru marek przy zakupie wybranych rodzajów produktów
6.2. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek wybranych rodzajów produktów
6.2.1. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek kosmetyków, mleka i przetworów mlecznych, odzieży oraz obuwia
6.2.2. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek kosmetyków a płeć, wiek i region
6.3. Skojarzenia konsumentów z markami pochodzącym z wybranych krajów
Rozdział 7. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego (Radosław Baran)
7.1. Skojarzenia konsumentów z markami kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzącymi z wybranych krajów
7.2. Skojarzenia konsumentów z markami kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzącymi z Polski a płeć, wiek i region
7.3. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent poznawczy
7.4. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent behawioralny
7.5. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent emocjonalny
Rozdział 8. Postawy konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych (Teresa Taranko)
8.1. Wspomagana znajomość marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i zagranicznego
8.2. Identyfikacja kraju pochodzenia badanych marek kosmetyków pielęgnacyjnych przez konsumentów
8.3. Deklaracje konsumentów dotyczące zakupu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i zagranicznego
8.4. Szczegółowa charakterystyka postaw konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych
Rozdział 9. Utajone postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego (Beata Marciniak)
9.1. Geneza i istota pomiaru postaw utajonych
9.2. Narzędzie pomiaru i przebieg badania
9.3. Struktura próby badawczej
9.4. Dyskusja wyników
Podsumowanie (Radosław Baran)
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Spis wykresów
Opinie
e-book do wypożyczenia lub zakupu na stronie:
Problematyka wyboru marki, jaką są oznaczane produkty oferowane przez przedsiębiorstwo, oraz oddziaływania za jej pomocą na konsumentów należą do istotnych zagadnień z zakresu marketingu. Marka jest zarówno jednym z instrumentów, dzięki któremu przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek, jak i jednym z zasobów, którymi ono dysponuje i których wartość może starać się powiększać.
Możliwości oddziaływania za pomocą marki na konsumentów wiążą się między innymi z kwestią kraju pochodzenia i zjawiskiem etnocentryzmu konsumenckiego. Kraj pochodzenia produktu lub marki jest jednym z czynników, jakimi konsumenci kierują się w swoich wyborach zakupowych. Generalnie, niektórzy konsumenci przywiązują większe, a inni mniejsze znaczenie do kraju pochodzenia produktu bądź marki. W przypadku występowania etnocentryzmu konsumenckiego nabywcy przywiązują dużą wagę do kupowania produktów o pochodzeniu krajowym, niejednokrotnie rezygnując tym samym z zakupu produktów pochodzenia zagranicznego. Zjawisko to może również wyrażać się w preferowaniu marek pochodzenia krajowego oraz w rezygnowaniu z marek pochodzenia zagranicznego. Etnocentryzm konsumencki w zróżnicowanym stopniu może dotyczyć poszczególnych rynków produktowych. Można obserwować też zjawisko odmienne od etnocentryzmu, polegające na wybieraniu przez niektórych konsumentów, przy dokonywaniu zakupów, tego co zagraniczne, a nie krajowe. Wspomniane różnice w zachowaniach zakupowych są związane między innymi z tym, jakimi czynnikami przy wyborze produktów kierują się konsumenci i z czym kojarzą im się produkty lub marki pochodzące z różnych krajów. Niektóre przedsiębiorstwa akcentują polskie pochodzenie marek, jakimi są oznaczone sprzedawane przez nie produkty, inne zaś tworzą marki, których nazwy nie kojarzą się w żaden sposób z Polską jako krajem pochodzenia marki i w komunikacji z konsumentami nie akcentują informacji o kraju pochodzenia, jeszcze inne z kolei oferują produkty oznaczone markami pochodzenia zagranicznego.
Przedmiotem tej monografii jest problematyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Obserwacja polskiego rynku, w tym zachowań przedsiębiorstw związanych z działaniami podejmowanymi wobec marek, a także zachowań konsumentów wobec marek, stanowiła przesłankę do podjęcia badań dotyczących wspomnianej problematyki. Monografia ta jest efektem zrealizowanego przez pracowników Katedry Rynku, Marketingu i Jakości Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie badania statutowego pt. "Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego" (nr badania: KZiF/S/06/16). Badanie to zostało sfinansowane ze środków Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego.
Głównym celem badania statutowego była identyfikacja postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Na podstawie tego celu sformułowano tezę główną, mówiącą, że istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego.
Biorąc pod uwagę tezę główną, sformułowano dwie tezy pomocnicze:
1. Kraj pochodzenia marki ma różne znaczenie dla konsumentów przy wyborze różnych rodzajów produktów.
2. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych istnieją różnice w postawach konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego.
W trakcie realizacji badania statutowego przeprowadzono analizę źródeł wtórnych, badanie empiryczne dotyczące jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego, a także badanie empiryczne dotyczące utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego.
W rozdziale pierwszym i drugim wskazano, jakie pytania pojawiały się w kontekście analizowanej literatury naukowej. Analiza źródeł wtórnych dostarczyła inspiracji do formułowania szczegółowo określonych celów badawczych. Cele te zostały opisane w rozdziale trzecim, poświęconym metodyce badań empirycznych przeprowadzonych w ramach badania statutowego. Dodatkowo, w rozdziale dziewiątym szczegółowo opisano zastosowany sposób badania utajonych postaw.
Badanie jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego przeprowadzono przy wykorzystaniu techniki ankietowej (Web Panel Interview) w ramach panelu internetowego e-panel, należącego do instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia na próbie 1012 osób. Badanie utajonych postaw wykonano na podstawie zaadaptowanej wersji komputerowego Testu Utajonych Skojarzeń (IAT) na próbie 101 osób, do czego też wykorzystano e-panel należący do ARC Rynek i Opinia.
Praca obejmuje dziewięć rozdziałów. Składają się na nie:
1. Dwa rozdziały powstałe na podstawie źródeł wtórnych. Ich przedmiotem są teoretyczne zagadnienia dotyczące marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (rozdział 1) oraz postaw konsumentów wobec tych rodzajów marek, w tym dotyczące efektu kraju pochodzenia i zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego (rozdział 2).
2. Jeden rozdział (rozdział 3) zawierający opis metodyki przeprowadzonych badań empirycznych dotyczących jawnych i utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Rozdział ten zawiera też charakterystykę zrealizowanej próby wykorzystanej do badania jawnych postaw konsumentów wobec wspomnianych rodzajów marek.
3. Pięć rozdziałów zawierających analizę wyników badań empirycznych dotyczących jawnych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego. Przedmiotem poszczególnych rozdziałów są:
- istota i charakterystyka marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów (rozdział 4),
- postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (rozdział 5),
- postawy konsumentów wobec marek pochodzących z wybranych krajów (rozdział 6),
- postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego (rozdział 7),
- postawy konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych (rozdział 8).
4. Rozdział zawierający opis zastosowanego sposobu badania utajonych postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego, a także wyniki tego badania (rozdział 9).
W podsumowaniu przedstawiono wnioski wynikające z przeprowadzonych badań.
Wstęp (Radosław Baran)
Rozdział 1. Marki pochodzenia polskiego a marki pochodzenia zagranicznego (Radosław Baran)
1.1. Istota i rodzaje marek
1.2. Pochodzenie marek jako kryterium ich klasyfikacji
1.3. Uwarunkowania stosowania marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego
Rozdział 2. Uwarunkowania postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego (Teresa Taranko)
2.1. Istota postaw i ich elementy
2.2. Czynniki wpływające na postawy konsumentów wobec marki
2.3. Efekt kraju pochodzenia
2.4. Możliwości wpływania przez przedsiębiorstwa na postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i zagranicznego
2.5. Istota etnocentryzmu konsumenckiego
Rozdział 3. Założenia metodyczne badania empirycznego oraz charakterystyka próby (Beata Marciniak)
3.1. Tło badawcze i szczegółowe cele badawcze
3.2. Metoda i próba badawcza
3.3. Charakterystyka zrealizowanej próby
Rozdział 4. Istota i charakterystyka marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów (Beata Marciniak)
4.1. Istota marki pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.2. Istota marki pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.3. Charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.3.1. Ogólna charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego w opiniach konsumentów
4.3.2. Cechy produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego a płeć, wiek i region
4.4. Charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.4.1. Ogólna charakterystyka produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego w opiniach konsumentów
4.4.2. Cechy produktów oznakowanych markami pochodzenia zagranicznego a płeć, wiek i region
4.5. Porównanie charakterystyk produktów oznakowanych markami pochodzenia polskiego i zagranicznego
Rozdział 5. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego i marek pochodzenia zagranicznego (Beata Marciniak)
5.1. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia polskiego
5.1.1. Ogólna charakterystyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego
5.1.2. Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego według płci, wieku i regionu
5.2. Postawy konsumentów wobec ogółu marek pochodzenia zagranicznego
5.2.1. Ogólna charakterystyka postaw konsumentów wobec marek pochodzenia zagranicznego
5.2.2. Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia zagranicznego według płci, wieku i regionu
Rozdział 6. Postawy konsumentów wobec marek pochodzących z wybranych krajów (Radosław Baran)
6.1. Kryteria wyboru marek przy zakupie wybranych rodzajów produktów
6.2. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek wybranych rodzajów produktów
6.2.1. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek kosmetyków, mleka i przetworów mlecznych, odzieży oraz obuwia
6.2.2. Preferencje konsumentów dotyczące kraju pochodzenia marek kosmetyków a płeć, wiek i region
6.3. Skojarzenia konsumentów z markami pochodzącym z wybranych krajów
Rozdział 7. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego (Radosław Baran)
7.1. Skojarzenia konsumentów z markami kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzącymi z wybranych krajów
7.2. Skojarzenia konsumentów z markami kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzącymi z Polski a płeć, wiek i region
7.3. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent poznawczy
7.4. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent behawioralny
7.5. Postawy konsumentów wobec ogółu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i pochodzenia zagranicznego - komponent emocjonalny
Rozdział 8. Postawy konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych (Teresa Taranko)
8.1. Wspomagana znajomość marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i zagranicznego
8.2. Identyfikacja kraju pochodzenia badanych marek kosmetyków pielęgnacyjnych przez konsumentów
8.3. Deklaracje konsumentów dotyczące zakupu marek kosmetyków pielęgnacyjnych pochodzenia polskiego i zagranicznego
8.4. Szczegółowa charakterystyka postaw konsumentów wobec wybranych marek kosmetyków pielęgnacyjnych
Rozdział 9. Utajone postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego oraz marek pochodzenia zagranicznego (Beata Marciniak)
9.1. Geneza i istota pomiaru postaw utajonych
9.2. Narzędzie pomiaru i przebieg badania
9.3. Struktura próby badawczej
9.4. Dyskusja wyników
Podsumowanie (Radosław Baran)
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Spis wykresów
