INTERNET W ZARZĄDZANIU WARTOŚCIĄ KLIENTA

Zarządzanie wartością klienta to podejście zarządcze traktujące klientów jako zasób firmy, którego wartość się mierzy i zwiększa przez organizację procesów wokół relacji z nimi. Internet wpłynął na rozwój relacji firm z klientami. Stał się przestrzenią umożliwiającą wielostronną komunikację, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet współtworzenie wartości. Opracowanie to jest próbą odpowiedzi na pytanie, jak zarządzać wartością w internecie, zwłaszcza - w jaki sposób wykorzystać internet w procesie dostarczania wartości klientom, aby doprowadzić do wzrostu ich wartości, a przez to do wzrostu wartości firmy i generowania korzyści dla udziałowców.
W porównaniu z licznymi publikacjami z zakresu marketingu internetowego w opracowaniu skoncentrowano się raczej na całościowym spojrzeniu na relacje z klientem. Wynika to z chęci zaprezentowania szerszego ujęcia niż perspektywa poszczególnych narzędzi marketingu.

Klienci odgrywają niezwykle istotną rolę w funkcjonowaniu firm. Dostarczają firmom wpływów pieniężnych oraz innych wartości. Pozyskane od klientów wartości pozwalają firmom pogłębiać relacje z innymi uczestnikami rynku, takimi jak akcjonariusze, dostawcy czy pracownicy. W konsekwencji klienci coraz częściej są postrzegani jako zasób firmy, którego wartość mierzy się i maksymalizuje. Działania w zakresie relacji z klientami stanowią zatem przesłankę rozwoju firmy, wzrostu jej wartości i poziomu zysku.Zmianom w teorii i praktyce zarządzania towarzyszą zmiany technologiczne i społeczne. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, w tym internetu, nadaje nowy wymiar relacjom firmy z klientami. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów masowych internet stał się przestrzenią umożliwiającą wielostronną komunikację, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet współtworzenie wartości. Firmy coraz częściej budują relacje z wykorzystaniem internetu, gdyż dzięki temu osiągają wymierne korzyści, takich jak rozwój innowacyjnych modeli biznesowych, obniżka kosztów lub też pozyskanie nowych klientów.
Powiązanie dwóch obszarów, relacji z klientami z wykorzystaniem internetu, tworzy niezwykle istotne wyzwanie dla przedsiębiorstw. Celem jest stworzenie trwałych i rentownych relacji z klientami, często na nowych, niedostępnych w inny sposób rynkach. Wymaga to od przedsiębiorstw nowatorskiej orientacji dostosowanej do budowy wartości opartej na niezwykle cennym zasobie, jakim jest portfel klientów.
J.N. Sheth i in. w monografii Marketing Theory: Evolution and Evaluation podają, że strategie marketingowe powinny być osadzone na dwóch filarach: pierwszym jest dogłębne zrozumienie potrzeb i zachowań klientów, drugim - krytyczna analiza możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Obszar tematyczny niniejszego opracowania w dużej mierze jest zbieżny z drugim wymienionym filarem. Opracowanie to jest próbą odpowiedzi na pytanie, jak zarządzać wartością klienta w internecie, zwłaszcza - w jaki sposób wykorzystać internet w procesie dostarczania wartości klientom, aby doprowadzić do wzrostu ich wartości, a przez to do wzrostu wartości firmy i generowania korzyści dla udziałowców.
Celem pracy jest przybliżenie możliwości zarządzania wartością klienta z wykorzystaniem internetu, w tym prezentacja modelu opisującego ten proces. Charakterystyczne dla pierwszego filaru kwestie dotyczące aktualnego stanu wiedzy na temat potrzeb i zachowań klientów w internecie nie zostały w pracy szerzej opisane. Wynika to z koncentracji autora na przedstawieniu koncepcji w ujęciu modelowym, a nie opisywaniu bieżących trendów, przytaczania danych liczbowych lub prognoz. Podejście to jest nawiązaniem do stanowiska C. Shapiro i H. Variana, którzy w monografii Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy podali, że ich celem było opisanie modeli, a nie trendów, tworzenie koncepcji, a nie nowych pojęć oraz stosowanie analiz, a nie analogii.
W porównaniu z licznymi publikacjami z zakresu wykorzystania internetu w marketingu skoncentrowano się raczej na próbie opisu zarządczego podejścia do relacji z klientami niż na opisie wybranego narzędzia marketingu internetowego. Rozważań nie ograniczono również do branż czy sektorów. Różnice w podejściu do zarządzania wartością klienta zaprezentowano natomiast przez pryzmat rodzajów wymiany wartości firmy z klientami. Zdaniem autora poszczególne rodzaje wymiany wartości silniej różnicują działania z zakresu zarządzania wartością klienta w internecie niż to, czy firma funkcjonuje na rynku odbiorców indywidualnych (B2C) lub instytucjonalnych (B2B).
W rozdziale 1 omówiono istotę koncepcji zarządzania wartością klienta oraz przedstawiono modele i podejścia opisujące marketing relacji. Następnie w rozdziale 2 opisano koncepcję wartości dla klienta oraz wpływ internetu na tę wielkość. Rozdział 3 prezentuje model zarządzania wartością klienta z wykorzystaniem internetu. W rozdziale 4 skrótowo przedstawiono finansowe aspekty zarządzania wartością klienta, w tym zależności między wartością klienta a wartością firmy.
W opracowaniu nie uniknięto pewnych problemów językowych. Z jednej strony pojęcie klienta zbliża się do pojęcia konsumenta, z drugiej - do użytkownika (np. strony internetowej). Pojęcie to jest używane w liczbie pojedynczej wówczas, gdy jest akcentowane ujęcie jednej relacji, natomiast w liczbie mnogiej występuje w odniesieniu do zbioru klientów. Problematyczne jest również pojęcie relacji firmy z klientami, które zakłada długookresową wymianę wartości klientów z firmą. W niniejszym opracowaniu, ze względu na brak odpowiednich pojęć, zazwyczaj wspomina się o rozwoju relacji z klientami, podczas gdy w niektórych przypadkach wymiana wartości może przybrać krótkookresowy, transakcyjny charakter. Pojęcie produktu obejmuje zarówno dobra materialne i niematerialne, jak i usługi. Czasami dla podkreślenia znaczenia usług został użyty zwrot ?produkty i usługi".
Książka ma charakter podsumowujący pewien okres badań autora nad zarzą?dzaniem wartością klienta i marketingiem w internecie. Stąd też zawiera fragmenty tekstów już publikowanych, które zostały zaktualizowane na potrzeby tej książki.
Niniejsza publikacja jest kierowana m.in. do:

• osób zajmujących się rozwojem relacji z klientami,
• menedżerów odpowiedzialnych za różne obszary zarządzania, ze szczególnym uwzględnieniem działu marketingu,
• studentów i słuchaczy studiów podyplomowych kierunków z zakresu nauk o zarządzaniu,
• doktorantów i kadry akademickiej.

Książka wpisuje się w ciąg publikacji powstałych w kierowanym przez dr hab. Barbarę Dobiegałę-Koronę w Zakładzie Wartości Klienta SGH (d. Katedrze Marketingu). Spośród polskojęzycznych publikacji z tego nurtu warto wymienić dwie prace zbiorowe: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie4 oraz Budowa wartości. Teoria i praktyka. Są to obszerne opracowania zawierające rozdziały napisane przez ponad 20 autorów i przedstawiające wiedzę z perspektywy wielu dyscyplin naukowych, jak i sektorów gospodarki.

PRZEDMOWA

Podziękowania
O autorze

ROZDZIAŁ 1. CHARAKTERYSTYKA KONCEPCJI ZARZĄDZANIA WARTOŚCIĄ KLIENTA
1.1. Wprowadzenie
1.2. Klienci jako zasób marketingowy 
1.3. Cechy zarządzania wartością klienta 
1.3.1. Postrzeganie relacji z klientami jako wymiany wartości 
1.3.2. Orientacja na klienta 
1.3.3. Pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą o klientach 
1.3.4. Podejście portfelowe do relacji z klientami 
1.3.5. Koncentracja na procesach związanych z klientem 
1.3.6. Powiązanie działań w zakresie relacji z klientami z wartością firmy 
1.3.7. Dostrzeganie roli klientów w modelu biznesowym firmy 
1.4. Możliwości stosowania zarządzania wartością klienta na różnych rynkach
1.5. Ograniczenia koncepcji zarządzania wartością klienta 
1.6. Wybrane modele i koncepcje z zakresu marketingu relacji 
1.6.1. Modele relacji firmy z klientami 
1.6.2. Model zarządzania kapitałem klienta 
1.6.3. Model marketingu zindywidualizowanego 
1.6.4. Model oferowania wartości klientom 
1.6.5. Koncepcja tworzenia i kształtowania rynków 

ROZDZIAŁ 2. WPŁYW INTERNETU NA WARTOŚĆ DLA KLIENTA
2.1. Wprowadzenie 
2.2. Wartość dla klienta w kontekście wymiany 
2.2.1. Pojęcie wartości dla klienta 
2.2.2. Kategoryzacja cząstkowych wartości dla klienta 
2.2.3. Strategie cen w internecie 
2.2.4. Koszty transakcyjne klienta w internecie 
2.2.5. Wartości generowane przez klientów 
2.2.6. Rodzaje wymiany wartości między firmą a klientem w internecie
2.3. Wirtualizacja produktu 
2.3.1. Digitalizacja produktu 
2.3.2. Wzbogacenie produktu w informacje 
2.4. Współtworzenie wartości z klientami 
2.4.1. Masowa kastomizacja 
2.4.2. Współtworzenie wartości ukierunkowane na innych klientów 
2.4.2.1. Współtworzenie wartości oparte na udostępnianiu lub wymianie zasobów 
2.4.2.2. Współtworzenie wartości oparte na interakcji i komunikowaniu 
2.4.2.3. Współtworzenie wartości wykorzystujące działania klientów 
2.4.2.4. Współtworzenie wartości zorientowane na innych - sukces czy porażka?
2.4.2.5. Konkurencja i współpraca klientów we współtworzeniu wartości 
2.5. Doświadczenia jako wartość dla klienta 
2.5.1. Internet jako medium kształtowania doświadczeń klientów 
2.5.2. Funkcje doświadczeń w kształtowaniu wartości dla klienta 
2.5.3. Stan przepływu
2.6. Efekty sieciowe 
2.6.1. Istota efektów sieciowych 
2.6.2. Wielostronny efekt sieciowy 
2.6.3. Osiąganie równowagi między komplementarnymi grupami klientów 
2.6.4. Konkurowanie z wykorzystaniem efektu sieciowego
2.7. Strategie kompozycji wartości oferowanych klientom w internecie 
2.7.1. Strategia efektywności
2.7.2. Strategia wartości darmowych
2.7.3. Strategia kompleksowego rozwiązania
2.7.4. Strategia wartości unikatowych 
2.7.5. Strategia współtworzenia wartości 

ROZDZIAŁ 3. MODEL ZARZĄDZANIA WARTOŚCIĄ KLIENTA Z WYKORZYSTANIEM INTERNETU
3.1. Wprowadzenie 
3.2. Definiowanie wartości dla klienta
3.2.1. Wybór oferowanej kompozycji wartości
3.2.2. Wybór grupy docelowej 
3.3. Kształtowanie wartości dla klienta 
3.3.1. Organizacja procesu zarządzania wartością klienta z wykorzystaniem internetu
3.3.2. Zasoby i kompetencje firmy internetowych
3.4. Komunikowanie wartości klientom 
3.4.1. Przyciąganie klientów 
3.4.1.1. Możliwości targetowania przekazu reklamowego 
3.4.1.2. Działania pull i push 
3.4.1.3. Komunikacja nieformalna 
3.4.1.4. Modyfikacja łańcucha wartości na rynku 
3.4.2. Budowa zaufania 
3.4.2.1. Pojęcie zaufania 
3.4.2.2. Sposoby zdobywania zaufania klientów w internecie 
3.5. Dostarczanie wartości klientom 
3.5.1. Segmentacja portfela klientów i wymiana wartości 
3.5.2. Zwiększanie zaangażowania klientów 
3.5.3. Budowa lojalności klientów 
3.5.3.1. Pojęcie lojalności 
3.5.3.2. Koszty zmiany dostawcy 
3.5.3.3. Budowanie lojalności klientów w internecie 
3.5.4. Budowa satysfakcji klientów 
3.5.4.1. Pojęcie satysfakcji 
3.5.4.2. Czynniki kształtujące satysfakcję 
3.6. Kreacja wartości dla firmy
3.6.1. Wymiana wartości a kreacja wartości dla firmy 
3.6.2. Internet a przewaga konkurencyjna 
3.6.3. Struktura kosztów a strategie wzrostu wartości klientów 

ROZDZIAŁ 4. FINANSOWE ASPEKTY ZARZĄDZANIA WARTOŚCIĄ KLIENTA
4.1. Wstęp 
4.2. Porównanie zarządzania wartością klienta z zarządzaniem portfelem papierów wartościowych 
4.3. Kalkulacja wartości klienta 
4.3.1. Wartości generowane przez klienta 
4.3.2. Koszty klienta 
4.3.3. Ryzyko relacji z klientem 
4.3.4. Krytyka wartości klienta 
4.4. Od wartości klienta do wartości firmy 

BIBLIOGRAFIA