[[[separator]]]
Od zakończenia globalnych konfliktów zbrojnych, tj. I i II wojny światowej, głównym motorem rozwoju gospodarek stała się rosnąca konsumpcja gospodarstw domowych związana z postępującym (przynajmniej w wymiarze statystycznym) wzrostem dochodu rozporządzalnego. Zakup dóbr konsumpcyjnych dla wielu nabywców przestał być motywowany jedynie koniecznością zaspokojenia potrzeb podstawowych, lecz stał się sposobem na spędzanie wolnego czasu i czerpanie z tego przyjemności. Oprócz skali konsumpcji, zmieniła się zatem także jej esencja. Współcześnie na pierwszy plan wysuwają się potrzeby konsumpcyjne inne niż podstawowe. W tym nurcie, niezależnie od poziomu osiąganych dochodów i posiadanego przez konsumenta majątku, powszechnym, dostępnym i relatywnie tanim sposobem realizacji potrzeb wyższego rzędu (np. potrzeby afiliacji, akceptacji), jak też narzędziem budowania statusu społecznego, wizerunku czy tożsamości stała się odzież.
Ewolucji ulegli także sami konsumenci i ich obyczaje zakupowe - tak w wyniku wzrostu ogólnego poziomu zamożności, jak i w wyniku przemian pokoleniowych. Z mało zróżnicowanej grupy stali się zbiorem dobrze poinformowanych jednostek o różnorodnych potrzebach i preferencjach. Szeroki dostęp do informacji, wynikający z rozwoju technologii informacyjnych, w szczególności z upowszechnienia Internetu, umożliwił im łatwiejszy dostęp do oferty rynkowej, stworzył większe możliwości jej porównywania (zmniejszanie asymetrii informacji) oraz podjęcia decyzji zakupowej i szybkiego jej zrealizowania. Dał zatem szansę na poszukiwanie sposobów realizacji własnych, nawet najbardziej indywidualnych potrzeb i preferencji.
Te ostatnie ulegają częstym zmianom nie tylko z uwagi na właściwości osobnicze konsumenta (np. zmiana fazy cyklu życia), ale zwłaszcza pod wpływem mody oraz w wyniku postępujących przemian społecznych, dążenia do wyrażania swojej wyjątkowości oraz bogatej i wciąż rosnącej oferty rynkowej. Zmienność potrzeb i preferencji konsumentów to źródło wielu wyzwań dla przedsiębiorców. Wziąwszy pod uwagę fakt, że konsumenci nie zdają sobie sprawy z części swoich potrzeb, a za podobne zachowania różnych grup konsumentów mogą odpowiadać inne potrzeby i motywacje, ważną umiejętnością staje się identyfikacja zmian preferencji oraz szybka reakcja na nie w postaci modyfikacji oferty produktowej. Uświadomienie lub stworzenie potrzeby wywołuje w konsumencie chęć jej zaspokojenia, co motywuje go do podejmowania decyzji nabywczych.
Gospodarki krajów rozwiniętych borykają się z nadpodażą większości dóbr konsumpcyjnych, m.in. z powodu możliwości, jakie daje globalizacja łańcuchów dostaw i redukcja jednostkowych kosztów produkcji. Obfitej podaży nie odpowiada równie wysoki popyt, co powoduje, że część oferowanych produktów nie znajduje nabywców. Stało się to źródłem hiperkonkurencji w większości sektorów dóbr konsumenckich. Konkurowanie w tak złożonym otoczeniu implikuje konieczność reorientacji procesów biznesowych na klienta, nabycia nowych umiejętności nawiązywania i utrzymywania długoterminowych partnerskich relacji z nim oraz angażowania go m.in. w proces powstawania nowych produktów.
Przedsiębiorstwa funkcjonujące w branży odzieżowej od dawna poszukują sposobów, które mogłyby pomóc im w ograniczaniu występowania negatywnych skutków nadprodukcji. Jednym z nich są narzędzia wynikające z koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej (ang. mass customization). Koncepcja ta polega na dostarczaniu klientowi produktu jedynego w swoim rodzaju, takiego, który posiada cechy zdefiniowane i pożądane przez klienta, dzięki czemu spełnia jego oczekiwania, potrzeby i preferencje możliwie najpełniej. Mimo indywidualizacji produkcji, koncepcja ta zakłada możliwość obsługiwania rynku masowego i generowania koszów operacyjnych na poziomie zbliżonym do kosztów operacyjnych w przedsiębiorstwach realizujących typową produkcję masową. Narzędziem umożliwiającym realizację koncepcji mass customization na rynku dóbr konsumenckich, w tym odzieży, jest konfigurator produktów.
Z uwagi na zidentyfikowane powyżej wyzwania, które stają się udziałem branży odzieżowej, a także duży potencjał zarządczy, który może wynikać z zastosowania koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej, Autorka postanowiła uczynić to zagadnienie tematem niniejszej monografii. Dalsze rozważania zogniskowane będą wokół twierdzenia, że wdrożenie koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej może wspomagać przedsiębiorstwa (w tym odzieżowe) w identyfikacji preferencji klienta. Postawienie takiej tezy wynika z faktu, że rozbudowanie oferty produktów i usług nie prowadzi automatycznie do pełnego zaspokojenia preferencji klientów. W związku z tym wzrost znaczenia problemu niedostosowania oferty przedsiębiorstw odzieżowych do potrzeb i oczekiwań klientów skłania do poszukiwania nowych instrumentów identyfikacji ich preferencji. Konfigurator produktów może być narzędziem identyfikacji preferencji klienta i platformą komunikacji przedsiębiorstw odzieżowych z klientami w realizacji koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej.
W historii ludzkości gwałtowne zmiany technologiczne stanowiły nośnik potencjału transformacyjnego świata. Dzięki nim następuje poprawa jakości życia oraz dochodzi do trwałych zmian w funkcjonowaniu gospodarek i poszczególnych gałęzi przemysłu. Obecnie trwa czwarta rewolucja przemysłowa (określana mianem Przemysł 4.0) polegająca na cyfryzacji procesów biznesowych i całych gospodarek. Cyfryzacja w połączeniu z szybko rozwijającym się kanałem sprzedaży internetowej (ang. e-commerce) otwiera nowe możliwości dla wszystkich uczestników rynku. Tempo rozwoju internetowego kanału sprzedaży, które jest znacznie wyższe niż dla całego handlu, pokazuje rosnące możliwości po stronie producentów i dystrybutorów oraz rosnącą akceptację tego kanału sprzedaży przez klientów. Pandemia COVID-19 przyspieszyła zauważalne od wielu lat trendy związane z rozwojem branży e- commerce oraz cyfryzacją przemysłu i różnych dziedzin życia społecznego. Bardzo szybko zmieniło się to, jak pracujemy, jak się uczymy, jak robimy zakupy czy w jaki sposób utrzymujemy relacje oraz korzystamy z technologii. W ciągu krótkiego czasu nastąpił gwałtowny zwrot konsumentów i przedsiębiorstw w kierunku kanałów online. Kryzys związany z pandemią COVID-19 prowadzi do trwałej zmiany w zachowaniach zakupowych i sposobie prowadzenia działalności gospodarczej. Mówi się o nowej postpandemicznej rzeczywistości (new normal). O ile pandemia jest dla gospodarki światowej poważnym czynnikiem ryzyka i zagrożeniem dla tempa wzrostu, o tyle e-commerce, a w tym również sprzedaż poprzez konfiguratory, może być beneficjentem wywołanych zmian.
Branża odzieżowa jest jedną z branż najdotkliwiej dotkniętych tym kryzysem z uwagi na znaczący spadek przychodów, m.in. z powodu zamkniętych galerii handlowych, przerwanych łańcuchów dostaw, zalegających w magazynach niesprzedanych towarów, starzejących się kolekcji. Przykładem jest rodzima spółka LPP, właściciel m.in. marki RESERVED, która w ciągu pierwszych trzech miesięcy trwania pandemii, tj. od lutego do kwietnia 2020 r., zanotowała rekordowe straty na poziomie 362 mln zł. Sprzedaż w pierwszym półroczu 2020 r. spadła o 20% rok do roku przy jednoczesnym wzroście sprzedaży internetowej na poziomie 123,1% w porównaniu z pierwszym półroczem 2019 r. Pogorszenie wyników finansowych przełożyło się na gwałtowne spadki notowań walorów LPP na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. W połowie marca 2020 r. akcje LPP spadły o połowę w porównaniu do notowań ze stycznia 2020 r. Obecnie sprzedaż przez Internet generuje 15% przychodów spółki. LPP upatruje jednak inną niż tradycyjna funkcję dla kanału e-commerce.
W ostatnim czasie spółka weszła w strategiczne partnerstwo z firmą Google w celu budowy platform analitycznych, wdrożenia innowacji w infrastrukturze sklepu internetowego oraz wprowadzenia rekomendacji produktów bazujących na sztucznej inteligencji. „Oprócz wdrożenia technologii Google Cloud, Grupa będzie wykorzystywała wiedzę i ekspertyzę Google'a w zagadnieniach sztucznej inteligencji, performance marketingu, big data i machine learningu". Widoczna jest zatem transformacja Grupy LPP w kierunku przedsiębiorstwa technologicznego z uwagi na potrzebę precyzyjnej identyfikacji preferencji klienta oraz zarządzania nimi. Nieodzowny w tym celu jest sklep online bazujący na zaawansowanych rozwiązaniach technologicznych.
Koncepcja mass customization znalazła się w kręgu zainteresowania firmy Amazon - największej platformy e-commerce na świecie. W 2015 r. w USA wprowadzona została wersja beta Amazon Custom. Umożliwiała ona wówczas dostosowywanie do preferencji indywidualnego klienta 400 tys. produktów, obecnie - ok. 1 mln. Firma Amazon posiada patenty na wiele aspektów dostosowywania produktów do potrzeb klienta, co sugeruje, że może stać się rynkiem zbytu dla czegoś więcej niż tylko dla produktów gotowych. Przykładowo w 2017 r. Amazon uzyskał patent na linię produkcyjną do cięcia i szycia odzieży zgodnie ze specyfikacją użytkowników. W kolejnym roku Amazon otrzymał patent na urządzenie do dostosowywania produktów na żądanie - od części pojazdów po zabawki, elektronikę użytkową, odzież, a nawet „każdy fizyczny produkt lub przedmiot ze świata rzeczywistego, który może być ulepszany, dostosowywany lub łączony z innymi produktami". Przedstawiciele firmy deklarują, że produkty te można wyprodukować przy użyciu np. druku trójwymiarowego. Obecnie dużym wyzwaniem przy wdrażaniu mass customization przez firmy takie jak Amazon jest osiągnięcie korzyści skali przy jednoczesnym uwzględnianiu indywidualnych preferencji klienta. W przemyśle odzieżowym na mass customization decydują się podmioty małej i średniej wielkości. Nie mają one rozbudowanych globalnych łańcuchów dostaw i korzystają zazwyczaj z dostawców ulokowanych w niewielkiej odległości od rynków zbytu. Wynika to z potrzeby skrócenia terminu realizacji zamówienia dla klienta, który i tak jest dłuższy niż standardowy z uwagi na to, że w tym modelu biznesowym produkcja rozpoczyna się dopiero po złożeniu zamówienia przez klienta końcowego. Jednak działania podejmowane przez niektóre marki masowe, polegające na cyfryzacji procesu projektowania, wskazują na to, że przygotowują się one na wdrożenie w przyszłości produkcji uwzględniającej indywidualne preferencje klientów.
* * *
Serdeczne podziękowania oraz wyrazy wdzięczności składam recenzentom mojej pracy doktorskiej: Panu prof. dr. hab. Adamowi Nodze oraz Panu prof. dr. hab. Henrykowi Sobolewskiemu - za nieustanne zachęcanie do kontynuowania badań naukowych w zakresie mass customization, które zostały rozwinięte i pogłębione w niniejszej publikacji. Dziękuję Panom Profesorom za poświęcony czas, życzliwe i wnikliwe spojrzenie, dostrzeżenie innowacyjności, użyteczności i wartości dodanej niniejszej monografii zarówno dla ekonomii, marketingu, zarządzania strategicznego, socjologii i psychologii konsumenta, jak i dla praktyki gospodarczej. Dziękuję moim promotorom i mentorom naukowym: Panu dr. hab., prof. SGH Waldemarowi Rogowskiemu, Panu dr. hab., prof. SGH Lechowi Kurklińskiemu oraz Panu prof. dr. hab. Stanisławowi Kasiewiczowi. Dziękuję Panom Profesorom za wsparcie merytoryczne okazywane na każdym etapie prac, za inspirujące i motywujące rozmowy, konstruktywne uwagi, rzetelność oraz bezkompromisowość, które przyczyniły się do zapewnienia wysokiej jakości niniejszej publikacji.
Dziękuję Panu Dziekanowi, dr. hab., prof. SGH Gabrielowi Główce za wsparcie i życzliwość. Panu Prorektorowi, dr. hab., prof. SGH Romanowi Sobieckiemu składam podziękowanie za dostrzeżenie mojego potencjału naukowego oraz rekomendację do napisania niniejszej publikacji. Dziękuję dr Annie Grygiel-Tomaszewskiej oraz Mariuszowi Turkowi - pierwszym i bardzo wymagającym czytelnikom - za precyzyjne, konstruktywne i niezwykle cenne uwagi, dzięki którym publikacja jest silnie osadzona nie tylko w teorii, ale również w praktyce gospodarczej. Dzięki wszystkim powyższym osobom oraz innym, niewymienionym tutaj, niniejsza monografia zyskała ostateczny kształt. Dziękuję za nieocenione wsparcie i pomoc.
Z dumą i przyjemnością przekazuję tę publikację Czytelnikom.
[[[separator]]]
Wstęp
Wpływ preferencji konsumenta na funkcjonowanie przedsiębiorstwa
1.1. Pojęcie, definicja i ewolucja preferencji. Preferencje konsumentów w ujęciu socjologicznym i psychologicznym
1.2. Potrzeby klienta w łańcuchu wartości przedsiębiorstwa
1.3. Preferencje jako instrument budowania suwerenności konsumenta
Analiza preferencji klienta jako narzędzie konkurowania w zmiennym otoczeniu
2.1. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w niestabilnym otoczeniu biznesowym
2.2. Charakterystyka konsumenta w piątej fali konkurencji
2.3. Wpływ preferencji klienta na poziom i charakter konkurencji rynkowej
Ewolucja branży odzieżowej
3.1. Wyzwania konkurencyjne w branży odzieżowej
3.2. Innowacyjność produktowa w branży odzieżowej
3.3. Innowacyjność procesowa i Przemysł 4.0 w branży odzieżowej
Wybrane narzędzia identyfikacji preferencji klienta w branży odzieżowej
4.1. Zmieniające się preferencje konsumentów jako kluczowe wyzwanie dla branży odzieżowej
4.2. Analiza trendów i megatrendów oraz big data jako narzędzia prognozowania popytu
4.3. Fast fashion, druk 3D oraz odraczanie produkcji - narzędzia absorpcji wiedzy o preferencjach klienta
Realizacja potrzeb klienta w zindywidualizowanej produkcji masowej
5.1. Koncepcja zindywidualizowanej produkcji masowej
5.2. Klient jako współtwórca produktu i uczestnik procesów operacyjnych
5.3. Cena produktu wytworzonego w ramach zindywidualizowanej produkcji masowej
5.4. Wyzwania wynikające z wdrożenia zindywidualizowanej produkcji masowej
5.5. Zindywidualizowana produkcja masowa w Polsce i na świecie
Rola konfiguratora w realizacji koncepcji mass customization
6.1. Czynniki sukcesu zindywidualizowanej produkcji masowej
6.2. Konfigurator - centralne narzędzie w mass customization
6.3. Komunikacja z klientem za pośrednictwem konfiguratora
6.4. Korzyści i koszty wynikające z implementacji konfiguratora
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Opis
Wstęp
Od zakończenia globalnych konfliktów zbrojnych, tj. I i II wojny światowej, głównym motorem rozwoju gospodarek stała się rosnąca konsumpcja gospodarstw domowych związana z postępującym (przynajmniej w wymiarze statystycznym) wzrostem dochodu rozporządzalnego. Zakup dóbr konsumpcyjnych dla wielu nabywców przestał być motywowany jedynie koniecznością zaspokojenia potrzeb podstawowych, lecz stał się sposobem na spędzanie wolnego czasu i czerpanie z tego przyjemności. Oprócz skali konsumpcji, zmieniła się zatem także jej esencja. Współcześnie na pierwszy plan wysuwają się potrzeby konsumpcyjne inne niż podstawowe. W tym nurcie, niezależnie od poziomu osiąganych dochodów i posiadanego przez konsumenta majątku, powszechnym, dostępnym i relatywnie tanim sposobem realizacji potrzeb wyższego rzędu (np. potrzeby afiliacji, akceptacji), jak też narzędziem budowania statusu społecznego, wizerunku czy tożsamości stała się odzież.
Ewolucji ulegli także sami konsumenci i ich obyczaje zakupowe - tak w wyniku wzrostu ogólnego poziomu zamożności, jak i w wyniku przemian pokoleniowych. Z mało zróżnicowanej grupy stali się zbiorem dobrze poinformowanych jednostek o różnorodnych potrzebach i preferencjach. Szeroki dostęp do informacji, wynikający z rozwoju technologii informacyjnych, w szczególności z upowszechnienia Internetu, umożliwił im łatwiejszy dostęp do oferty rynkowej, stworzył większe możliwości jej porównywania (zmniejszanie asymetrii informacji) oraz podjęcia decyzji zakupowej i szybkiego jej zrealizowania. Dał zatem szansę na poszukiwanie sposobów realizacji własnych, nawet najbardziej indywidualnych potrzeb i preferencji.
Te ostatnie ulegają częstym zmianom nie tylko z uwagi na właściwości osobnicze konsumenta (np. zmiana fazy cyklu życia), ale zwłaszcza pod wpływem mody oraz w wyniku postępujących przemian społecznych, dążenia do wyrażania swojej wyjątkowości oraz bogatej i wciąż rosnącej oferty rynkowej. Zmienność potrzeb i preferencji konsumentów to źródło wielu wyzwań dla przedsiębiorców. Wziąwszy pod uwagę fakt, że konsumenci nie zdają sobie sprawy z części swoich potrzeb, a za podobne zachowania różnych grup konsumentów mogą odpowiadać inne potrzeby i motywacje, ważną umiejętnością staje się identyfikacja zmian preferencji oraz szybka reakcja na nie w postaci modyfikacji oferty produktowej. Uświadomienie lub stworzenie potrzeby wywołuje w konsumencie chęć jej zaspokojenia, co motywuje go do podejmowania decyzji nabywczych.
Gospodarki krajów rozwiniętych borykają się z nadpodażą większości dóbr konsumpcyjnych, m.in. z powodu możliwości, jakie daje globalizacja łańcuchów dostaw i redukcja jednostkowych kosztów produkcji. Obfitej podaży nie odpowiada równie wysoki popyt, co powoduje, że część oferowanych produktów nie znajduje nabywców. Stało się to źródłem hiperkonkurencji w większości sektorów dóbr konsumenckich. Konkurowanie w tak złożonym otoczeniu implikuje konieczność reorientacji procesów biznesowych na klienta, nabycia nowych umiejętności nawiązywania i utrzymywania długoterminowych partnerskich relacji z nim oraz angażowania go m.in. w proces powstawania nowych produktów.
Przedsiębiorstwa funkcjonujące w branży odzieżowej od dawna poszukują sposobów, które mogłyby pomóc im w ograniczaniu występowania negatywnych skutków nadprodukcji. Jednym z nich są narzędzia wynikające z koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej (ang. mass customization). Koncepcja ta polega na dostarczaniu klientowi produktu jedynego w swoim rodzaju, takiego, który posiada cechy zdefiniowane i pożądane przez klienta, dzięki czemu spełnia jego oczekiwania, potrzeby i preferencje możliwie najpełniej. Mimo indywidualizacji produkcji, koncepcja ta zakłada możliwość obsługiwania rynku masowego i generowania koszów operacyjnych na poziomie zbliżonym do kosztów operacyjnych w przedsiębiorstwach realizujących typową produkcję masową. Narzędziem umożliwiającym realizację koncepcji mass customization na rynku dóbr konsumenckich, w tym odzieży, jest konfigurator produktów.
Z uwagi na zidentyfikowane powyżej wyzwania, które stają się udziałem branży odzieżowej, a także duży potencjał zarządczy, który może wynikać z zastosowania koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej, Autorka postanowiła uczynić to zagadnienie tematem niniejszej monografii. Dalsze rozważania zogniskowane będą wokół twierdzenia, że wdrożenie koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej może wspomagać przedsiębiorstwa (w tym odzieżowe) w identyfikacji preferencji klienta. Postawienie takiej tezy wynika z faktu, że rozbudowanie oferty produktów i usług nie prowadzi automatycznie do pełnego zaspokojenia preferencji klientów. W związku z tym wzrost znaczenia problemu niedostosowania oferty przedsiębiorstw odzieżowych do potrzeb i oczekiwań klientów skłania do poszukiwania nowych instrumentów identyfikacji ich preferencji. Konfigurator produktów może być narzędziem identyfikacji preferencji klienta i platformą komunikacji przedsiębiorstw odzieżowych z klientami w realizacji koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej.
W historii ludzkości gwałtowne zmiany technologiczne stanowiły nośnik potencjału transformacyjnego świata. Dzięki nim następuje poprawa jakości życia oraz dochodzi do trwałych zmian w funkcjonowaniu gospodarek i poszczególnych gałęzi przemysłu. Obecnie trwa czwarta rewolucja przemysłowa (określana mianem Przemysł 4.0) polegająca na cyfryzacji procesów biznesowych i całych gospodarek. Cyfryzacja w połączeniu z szybko rozwijającym się kanałem sprzedaży internetowej (ang. e-commerce) otwiera nowe możliwości dla wszystkich uczestników rynku. Tempo rozwoju internetowego kanału sprzedaży, które jest znacznie wyższe niż dla całego handlu, pokazuje rosnące możliwości po stronie producentów i dystrybutorów oraz rosnącą akceptację tego kanału sprzedaży przez klientów. Pandemia COVID-19 przyspieszyła zauważalne od wielu lat trendy związane z rozwojem branży e- commerce oraz cyfryzacją przemysłu i różnych dziedzin życia społecznego. Bardzo szybko zmieniło się to, jak pracujemy, jak się uczymy, jak robimy zakupy czy w jaki sposób utrzymujemy relacje oraz korzystamy z technologii. W ciągu krótkiego czasu nastąpił gwałtowny zwrot konsumentów i przedsiębiorstw w kierunku kanałów online. Kryzys związany z pandemią COVID-19 prowadzi do trwałej zmiany w zachowaniach zakupowych i sposobie prowadzenia działalności gospodarczej. Mówi się o nowej postpandemicznej rzeczywistości (new normal). O ile pandemia jest dla gospodarki światowej poważnym czynnikiem ryzyka i zagrożeniem dla tempa wzrostu, o tyle e-commerce, a w tym również sprzedaż poprzez konfiguratory, może być beneficjentem wywołanych zmian.
Branża odzieżowa jest jedną z branż najdotkliwiej dotkniętych tym kryzysem z uwagi na znaczący spadek przychodów, m.in. z powodu zamkniętych galerii handlowych, przerwanych łańcuchów dostaw, zalegających w magazynach niesprzedanych towarów, starzejących się kolekcji. Przykładem jest rodzima spółka LPP, właściciel m.in. marki RESERVED, która w ciągu pierwszych trzech miesięcy trwania pandemii, tj. od lutego do kwietnia 2020 r., zanotowała rekordowe straty na poziomie 362 mln zł. Sprzedaż w pierwszym półroczu 2020 r. spadła o 20% rok do roku przy jednoczesnym wzroście sprzedaży internetowej na poziomie 123,1% w porównaniu z pierwszym półroczem 2019 r. Pogorszenie wyników finansowych przełożyło się na gwałtowne spadki notowań walorów LPP na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. W połowie marca 2020 r. akcje LPP spadły o połowę w porównaniu do notowań ze stycznia 2020 r. Obecnie sprzedaż przez Internet generuje 15% przychodów spółki. LPP upatruje jednak inną niż tradycyjna funkcję dla kanału e-commerce.
W ostatnim czasie spółka weszła w strategiczne partnerstwo z firmą Google w celu budowy platform analitycznych, wdrożenia innowacji w infrastrukturze sklepu internetowego oraz wprowadzenia rekomendacji produktów bazujących na sztucznej inteligencji. „Oprócz wdrożenia technologii Google Cloud, Grupa będzie wykorzystywała wiedzę i ekspertyzę Google'a w zagadnieniach sztucznej inteligencji, performance marketingu, big data i machine learningu". Widoczna jest zatem transformacja Grupy LPP w kierunku przedsiębiorstwa technologicznego z uwagi na potrzebę precyzyjnej identyfikacji preferencji klienta oraz zarządzania nimi. Nieodzowny w tym celu jest sklep online bazujący na zaawansowanych rozwiązaniach technologicznych.
Koncepcja mass customization znalazła się w kręgu zainteresowania firmy Amazon - największej platformy e-commerce na świecie. W 2015 r. w USA wprowadzona została wersja beta Amazon Custom. Umożliwiała ona wówczas dostosowywanie do preferencji indywidualnego klienta 400 tys. produktów, obecnie - ok. 1 mln. Firma Amazon posiada patenty na wiele aspektów dostosowywania produktów do potrzeb klienta, co sugeruje, że może stać się rynkiem zbytu dla czegoś więcej niż tylko dla produktów gotowych. Przykładowo w 2017 r. Amazon uzyskał patent na linię produkcyjną do cięcia i szycia odzieży zgodnie ze specyfikacją użytkowników. W kolejnym roku Amazon otrzymał patent na urządzenie do dostosowywania produktów na żądanie - od części pojazdów po zabawki, elektronikę użytkową, odzież, a nawet „każdy fizyczny produkt lub przedmiot ze świata rzeczywistego, który może być ulepszany, dostosowywany lub łączony z innymi produktami". Przedstawiciele firmy deklarują, że produkty te można wyprodukować przy użyciu np. druku trójwymiarowego. Obecnie dużym wyzwaniem przy wdrażaniu mass customization przez firmy takie jak Amazon jest osiągnięcie korzyści skali przy jednoczesnym uwzględnianiu indywidualnych preferencji klienta. W przemyśle odzieżowym na mass customization decydują się podmioty małej i średniej wielkości. Nie mają one rozbudowanych globalnych łańcuchów dostaw i korzystają zazwyczaj z dostawców ulokowanych w niewielkiej odległości od rynków zbytu. Wynika to z potrzeby skrócenia terminu realizacji zamówienia dla klienta, który i tak jest dłuższy niż standardowy z uwagi na to, że w tym modelu biznesowym produkcja rozpoczyna się dopiero po złożeniu zamówienia przez klienta końcowego. Jednak działania podejmowane przez niektóre marki masowe, polegające na cyfryzacji procesu projektowania, wskazują na to, że przygotowują się one na wdrożenie w przyszłości produkcji uwzględniającej indywidualne preferencje klientów.
* * *
Serdeczne podziękowania oraz wyrazy wdzięczności składam recenzentom mojej pracy doktorskiej: Panu prof. dr. hab. Adamowi Nodze oraz Panu prof. dr. hab. Henrykowi Sobolewskiemu - za nieustanne zachęcanie do kontynuowania badań naukowych w zakresie mass customization, które zostały rozwinięte i pogłębione w niniejszej publikacji. Dziękuję Panom Profesorom za poświęcony czas, życzliwe i wnikliwe spojrzenie, dostrzeżenie innowacyjności, użyteczności i wartości dodanej niniejszej monografii zarówno dla ekonomii, marketingu, zarządzania strategicznego, socjologii i psychologii konsumenta, jak i dla praktyki gospodarczej. Dziękuję moim promotorom i mentorom naukowym: Panu dr. hab., prof. SGH Waldemarowi Rogowskiemu, Panu dr. hab., prof. SGH Lechowi Kurklińskiemu oraz Panu prof. dr. hab. Stanisławowi Kasiewiczowi. Dziękuję Panom Profesorom za wsparcie merytoryczne okazywane na każdym etapie prac, za inspirujące i motywujące rozmowy, konstruktywne uwagi, rzetelność oraz bezkompromisowość, które przyczyniły się do zapewnienia wysokiej jakości niniejszej publikacji.
Dziękuję Panu Dziekanowi, dr. hab., prof. SGH Gabrielowi Główce za wsparcie i życzliwość. Panu Prorektorowi, dr. hab., prof. SGH Romanowi Sobieckiemu składam podziękowanie za dostrzeżenie mojego potencjału naukowego oraz rekomendację do napisania niniejszej publikacji. Dziękuję dr Annie Grygiel-Tomaszewskiej oraz Mariuszowi Turkowi - pierwszym i bardzo wymagającym czytelnikom - za precyzyjne, konstruktywne i niezwykle cenne uwagi, dzięki którym publikacja jest silnie osadzona nie tylko w teorii, ale również w praktyce gospodarczej. Dzięki wszystkim powyższym osobom oraz innym, niewymienionym tutaj, niniejsza monografia zyskała ostateczny kształt. Dziękuję za nieocenione wsparcie i pomoc.
Z dumą i przyjemnością przekazuję tę publikację Czytelnikom.
Spis treści
Wstęp
Wpływ preferencji konsumenta na funkcjonowanie przedsiębiorstwa
1.1. Pojęcie, definicja i ewolucja preferencji. Preferencje konsumentów w ujęciu socjologicznym i psychologicznym
1.2. Potrzeby klienta w łańcuchu wartości przedsiębiorstwa
1.3. Preferencje jako instrument budowania suwerenności konsumenta
Analiza preferencji klienta jako narzędzie konkurowania w zmiennym otoczeniu
2.1. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w niestabilnym otoczeniu biznesowym
2.2. Charakterystyka konsumenta w piątej fali konkurencji
2.3. Wpływ preferencji klienta na poziom i charakter konkurencji rynkowej
Ewolucja branży odzieżowej
3.1. Wyzwania konkurencyjne w branży odzieżowej
3.2. Innowacyjność produktowa w branży odzieżowej
3.3. Innowacyjność procesowa i Przemysł 4.0 w branży odzieżowej
Wybrane narzędzia identyfikacji preferencji klienta w branży odzieżowej
4.1. Zmieniające się preferencje konsumentów jako kluczowe wyzwanie dla branży odzieżowej
4.2. Analiza trendów i megatrendów oraz big data jako narzędzia prognozowania popytu
4.3. Fast fashion, druk 3D oraz odraczanie produkcji - narzędzia absorpcji wiedzy o preferencjach klienta
Realizacja potrzeb klienta w zindywidualizowanej produkcji masowej
5.1. Koncepcja zindywidualizowanej produkcji masowej
5.2. Klient jako współtwórca produktu i uczestnik procesów operacyjnych
5.3. Cena produktu wytworzonego w ramach zindywidualizowanej produkcji masowej
5.4. Wyzwania wynikające z wdrożenia zindywidualizowanej produkcji masowej
5.5. Zindywidualizowana produkcja masowa w Polsce i na świecie
Rola konfiguratora w realizacji koncepcji mass customization
6.1. Czynniki sukcesu zindywidualizowanej produkcji masowej
6.2. Konfigurator - centralne narzędzie w mass customization
6.3. Komunikacja z klientem za pośrednictwem konfiguratora
6.4. Korzyści i koszty wynikające z implementacji konfiguratora
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Opinie
Od zakończenia globalnych konfliktów zbrojnych, tj. I i II wojny światowej, głównym motorem rozwoju gospodarek stała się rosnąca konsumpcja gospodarstw domowych związana z postępującym (przynajmniej w wymiarze statystycznym) wzrostem dochodu rozporządzalnego. Zakup dóbr konsumpcyjnych dla wielu nabywców przestał być motywowany jedynie koniecznością zaspokojenia potrzeb podstawowych, lecz stał się sposobem na spędzanie wolnego czasu i czerpanie z tego przyjemności. Oprócz skali konsumpcji, zmieniła się zatem także jej esencja. Współcześnie na pierwszy plan wysuwają się potrzeby konsumpcyjne inne niż podstawowe. W tym nurcie, niezależnie od poziomu osiąganych dochodów i posiadanego przez konsumenta majątku, powszechnym, dostępnym i relatywnie tanim sposobem realizacji potrzeb wyższego rzędu (np. potrzeby afiliacji, akceptacji), jak też narzędziem budowania statusu społecznego, wizerunku czy tożsamości stała się odzież.
Ewolucji ulegli także sami konsumenci i ich obyczaje zakupowe - tak w wyniku wzrostu ogólnego poziomu zamożności, jak i w wyniku przemian pokoleniowych. Z mało zróżnicowanej grupy stali się zbiorem dobrze poinformowanych jednostek o różnorodnych potrzebach i preferencjach. Szeroki dostęp do informacji, wynikający z rozwoju technologii informacyjnych, w szczególności z upowszechnienia Internetu, umożliwił im łatwiejszy dostęp do oferty rynkowej, stworzył większe możliwości jej porównywania (zmniejszanie asymetrii informacji) oraz podjęcia decyzji zakupowej i szybkiego jej zrealizowania. Dał zatem szansę na poszukiwanie sposobów realizacji własnych, nawet najbardziej indywidualnych potrzeb i preferencji.
Te ostatnie ulegają częstym zmianom nie tylko z uwagi na właściwości osobnicze konsumenta (np. zmiana fazy cyklu życia), ale zwłaszcza pod wpływem mody oraz w wyniku postępujących przemian społecznych, dążenia do wyrażania swojej wyjątkowości oraz bogatej i wciąż rosnącej oferty rynkowej. Zmienność potrzeb i preferencji konsumentów to źródło wielu wyzwań dla przedsiębiorców. Wziąwszy pod uwagę fakt, że konsumenci nie zdają sobie sprawy z części swoich potrzeb, a za podobne zachowania różnych grup konsumentów mogą odpowiadać inne potrzeby i motywacje, ważną umiejętnością staje się identyfikacja zmian preferencji oraz szybka reakcja na nie w postaci modyfikacji oferty produktowej. Uświadomienie lub stworzenie potrzeby wywołuje w konsumencie chęć jej zaspokojenia, co motywuje go do podejmowania decyzji nabywczych.
Gospodarki krajów rozwiniętych borykają się z nadpodażą większości dóbr konsumpcyjnych, m.in. z powodu możliwości, jakie daje globalizacja łańcuchów dostaw i redukcja jednostkowych kosztów produkcji. Obfitej podaży nie odpowiada równie wysoki popyt, co powoduje, że część oferowanych produktów nie znajduje nabywców. Stało się to źródłem hiperkonkurencji w większości sektorów dóbr konsumenckich. Konkurowanie w tak złożonym otoczeniu implikuje konieczność reorientacji procesów biznesowych na klienta, nabycia nowych umiejętności nawiązywania i utrzymywania długoterminowych partnerskich relacji z nim oraz angażowania go m.in. w proces powstawania nowych produktów.
Przedsiębiorstwa funkcjonujące w branży odzieżowej od dawna poszukują sposobów, które mogłyby pomóc im w ograniczaniu występowania negatywnych skutków nadprodukcji. Jednym z nich są narzędzia wynikające z koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej (ang. mass customization). Koncepcja ta polega na dostarczaniu klientowi produktu jedynego w swoim rodzaju, takiego, który posiada cechy zdefiniowane i pożądane przez klienta, dzięki czemu spełnia jego oczekiwania, potrzeby i preferencje możliwie najpełniej. Mimo indywidualizacji produkcji, koncepcja ta zakłada możliwość obsługiwania rynku masowego i generowania koszów operacyjnych na poziomie zbliżonym do kosztów operacyjnych w przedsiębiorstwach realizujących typową produkcję masową. Narzędziem umożliwiającym realizację koncepcji mass customization na rynku dóbr konsumenckich, w tym odzieży, jest konfigurator produktów.
Z uwagi na zidentyfikowane powyżej wyzwania, które stają się udziałem branży odzieżowej, a także duży potencjał zarządczy, który może wynikać z zastosowania koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej, Autorka postanowiła uczynić to zagadnienie tematem niniejszej monografii. Dalsze rozważania zogniskowane będą wokół twierdzenia, że wdrożenie koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej może wspomagać przedsiębiorstwa (w tym odzieżowe) w identyfikacji preferencji klienta. Postawienie takiej tezy wynika z faktu, że rozbudowanie oferty produktów i usług nie prowadzi automatycznie do pełnego zaspokojenia preferencji klientów. W związku z tym wzrost znaczenia problemu niedostosowania oferty przedsiębiorstw odzieżowych do potrzeb i oczekiwań klientów skłania do poszukiwania nowych instrumentów identyfikacji ich preferencji. Konfigurator produktów może być narzędziem identyfikacji preferencji klienta i platformą komunikacji przedsiębiorstw odzieżowych z klientami w realizacji koncepcji zindywidualizowanej produkcji masowej.
W historii ludzkości gwałtowne zmiany technologiczne stanowiły nośnik potencjału transformacyjnego świata. Dzięki nim następuje poprawa jakości życia oraz dochodzi do trwałych zmian w funkcjonowaniu gospodarek i poszczególnych gałęzi przemysłu. Obecnie trwa czwarta rewolucja przemysłowa (określana mianem Przemysł 4.0) polegająca na cyfryzacji procesów biznesowych i całych gospodarek. Cyfryzacja w połączeniu z szybko rozwijającym się kanałem sprzedaży internetowej (ang. e-commerce) otwiera nowe możliwości dla wszystkich uczestników rynku. Tempo rozwoju internetowego kanału sprzedaży, które jest znacznie wyższe niż dla całego handlu, pokazuje rosnące możliwości po stronie producentów i dystrybutorów oraz rosnącą akceptację tego kanału sprzedaży przez klientów. Pandemia COVID-19 przyspieszyła zauważalne od wielu lat trendy związane z rozwojem branży e- commerce oraz cyfryzacją przemysłu i różnych dziedzin życia społecznego. Bardzo szybko zmieniło się to, jak pracujemy, jak się uczymy, jak robimy zakupy czy w jaki sposób utrzymujemy relacje oraz korzystamy z technologii. W ciągu krótkiego czasu nastąpił gwałtowny zwrot konsumentów i przedsiębiorstw w kierunku kanałów online. Kryzys związany z pandemią COVID-19 prowadzi do trwałej zmiany w zachowaniach zakupowych i sposobie prowadzenia działalności gospodarczej. Mówi się o nowej postpandemicznej rzeczywistości (new normal). O ile pandemia jest dla gospodarki światowej poważnym czynnikiem ryzyka i zagrożeniem dla tempa wzrostu, o tyle e-commerce, a w tym również sprzedaż poprzez konfiguratory, może być beneficjentem wywołanych zmian.
Branża odzieżowa jest jedną z branż najdotkliwiej dotkniętych tym kryzysem z uwagi na znaczący spadek przychodów, m.in. z powodu zamkniętych galerii handlowych, przerwanych łańcuchów dostaw, zalegających w magazynach niesprzedanych towarów, starzejących się kolekcji. Przykładem jest rodzima spółka LPP, właściciel m.in. marki RESERVED, która w ciągu pierwszych trzech miesięcy trwania pandemii, tj. od lutego do kwietnia 2020 r., zanotowała rekordowe straty na poziomie 362 mln zł. Sprzedaż w pierwszym półroczu 2020 r. spadła o 20% rok do roku przy jednoczesnym wzroście sprzedaży internetowej na poziomie 123,1% w porównaniu z pierwszym półroczem 2019 r. Pogorszenie wyników finansowych przełożyło się na gwałtowne spadki notowań walorów LPP na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. W połowie marca 2020 r. akcje LPP spadły o połowę w porównaniu do notowań ze stycznia 2020 r. Obecnie sprzedaż przez Internet generuje 15% przychodów spółki. LPP upatruje jednak inną niż tradycyjna funkcję dla kanału e-commerce.
W ostatnim czasie spółka weszła w strategiczne partnerstwo z firmą Google w celu budowy platform analitycznych, wdrożenia innowacji w infrastrukturze sklepu internetowego oraz wprowadzenia rekomendacji produktów bazujących na sztucznej inteligencji. „Oprócz wdrożenia technologii Google Cloud, Grupa będzie wykorzystywała wiedzę i ekspertyzę Google'a w zagadnieniach sztucznej inteligencji, performance marketingu, big data i machine learningu". Widoczna jest zatem transformacja Grupy LPP w kierunku przedsiębiorstwa technologicznego z uwagi na potrzebę precyzyjnej identyfikacji preferencji klienta oraz zarządzania nimi. Nieodzowny w tym celu jest sklep online bazujący na zaawansowanych rozwiązaniach technologicznych.
Koncepcja mass customization znalazła się w kręgu zainteresowania firmy Amazon - największej platformy e-commerce na świecie. W 2015 r. w USA wprowadzona została wersja beta Amazon Custom. Umożliwiała ona wówczas dostosowywanie do preferencji indywidualnego klienta 400 tys. produktów, obecnie - ok. 1 mln. Firma Amazon posiada patenty na wiele aspektów dostosowywania produktów do potrzeb klienta, co sugeruje, że może stać się rynkiem zbytu dla czegoś więcej niż tylko dla produktów gotowych. Przykładowo w 2017 r. Amazon uzyskał patent na linię produkcyjną do cięcia i szycia odzieży zgodnie ze specyfikacją użytkowników. W kolejnym roku Amazon otrzymał patent na urządzenie do dostosowywania produktów na żądanie - od części pojazdów po zabawki, elektronikę użytkową, odzież, a nawet „każdy fizyczny produkt lub przedmiot ze świata rzeczywistego, który może być ulepszany, dostosowywany lub łączony z innymi produktami". Przedstawiciele firmy deklarują, że produkty te można wyprodukować przy użyciu np. druku trójwymiarowego. Obecnie dużym wyzwaniem przy wdrażaniu mass customization przez firmy takie jak Amazon jest osiągnięcie korzyści skali przy jednoczesnym uwzględnianiu indywidualnych preferencji klienta. W przemyśle odzieżowym na mass customization decydują się podmioty małej i średniej wielkości. Nie mają one rozbudowanych globalnych łańcuchów dostaw i korzystają zazwyczaj z dostawców ulokowanych w niewielkiej odległości od rynków zbytu. Wynika to z potrzeby skrócenia terminu realizacji zamówienia dla klienta, który i tak jest dłuższy niż standardowy z uwagi na to, że w tym modelu biznesowym produkcja rozpoczyna się dopiero po złożeniu zamówienia przez klienta końcowego. Jednak działania podejmowane przez niektóre marki masowe, polegające na cyfryzacji procesu projektowania, wskazują na to, że przygotowują się one na wdrożenie w przyszłości produkcji uwzględniającej indywidualne preferencje klientów.
* * *
Serdeczne podziękowania oraz wyrazy wdzięczności składam recenzentom mojej pracy doktorskiej: Panu prof. dr. hab. Adamowi Nodze oraz Panu prof. dr. hab. Henrykowi Sobolewskiemu - za nieustanne zachęcanie do kontynuowania badań naukowych w zakresie mass customization, które zostały rozwinięte i pogłębione w niniejszej publikacji. Dziękuję Panom Profesorom za poświęcony czas, życzliwe i wnikliwe spojrzenie, dostrzeżenie innowacyjności, użyteczności i wartości dodanej niniejszej monografii zarówno dla ekonomii, marketingu, zarządzania strategicznego, socjologii i psychologii konsumenta, jak i dla praktyki gospodarczej. Dziękuję moim promotorom i mentorom naukowym: Panu dr. hab., prof. SGH Waldemarowi Rogowskiemu, Panu dr. hab., prof. SGH Lechowi Kurklińskiemu oraz Panu prof. dr. hab. Stanisławowi Kasiewiczowi. Dziękuję Panom Profesorom za wsparcie merytoryczne okazywane na każdym etapie prac, za inspirujące i motywujące rozmowy, konstruktywne uwagi, rzetelność oraz bezkompromisowość, które przyczyniły się do zapewnienia wysokiej jakości niniejszej publikacji.
Dziękuję Panu Dziekanowi, dr. hab., prof. SGH Gabrielowi Główce za wsparcie i życzliwość. Panu Prorektorowi, dr. hab., prof. SGH Romanowi Sobieckiemu składam podziękowanie za dostrzeżenie mojego potencjału naukowego oraz rekomendację do napisania niniejszej publikacji. Dziękuję dr Annie Grygiel-Tomaszewskiej oraz Mariuszowi Turkowi - pierwszym i bardzo wymagającym czytelnikom - za precyzyjne, konstruktywne i niezwykle cenne uwagi, dzięki którym publikacja jest silnie osadzona nie tylko w teorii, ale również w praktyce gospodarczej. Dzięki wszystkim powyższym osobom oraz innym, niewymienionym tutaj, niniejsza monografia zyskała ostateczny kształt. Dziękuję za nieocenione wsparcie i pomoc.
Z dumą i przyjemnością przekazuję tę publikację Czytelnikom.
Wstęp
Wpływ preferencji konsumenta na funkcjonowanie przedsiębiorstwa
1.1. Pojęcie, definicja i ewolucja preferencji. Preferencje konsumentów w ujęciu socjologicznym i psychologicznym
1.2. Potrzeby klienta w łańcuchu wartości przedsiębiorstwa
1.3. Preferencje jako instrument budowania suwerenności konsumenta
Analiza preferencji klienta jako narzędzie konkurowania w zmiennym otoczeniu
2.1. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w niestabilnym otoczeniu biznesowym
2.2. Charakterystyka konsumenta w piątej fali konkurencji
2.3. Wpływ preferencji klienta na poziom i charakter konkurencji rynkowej
Ewolucja branży odzieżowej
3.1. Wyzwania konkurencyjne w branży odzieżowej
3.2. Innowacyjność produktowa w branży odzieżowej
3.3. Innowacyjność procesowa i Przemysł 4.0 w branży odzieżowej
Wybrane narzędzia identyfikacji preferencji klienta w branży odzieżowej
4.1. Zmieniające się preferencje konsumentów jako kluczowe wyzwanie dla branży odzieżowej
4.2. Analiza trendów i megatrendów oraz big data jako narzędzia prognozowania popytu
4.3. Fast fashion, druk 3D oraz odraczanie produkcji - narzędzia absorpcji wiedzy o preferencjach klienta
Realizacja potrzeb klienta w zindywidualizowanej produkcji masowej
5.1. Koncepcja zindywidualizowanej produkcji masowej
5.2. Klient jako współtwórca produktu i uczestnik procesów operacyjnych
5.3. Cena produktu wytworzonego w ramach zindywidualizowanej produkcji masowej
5.4. Wyzwania wynikające z wdrożenia zindywidualizowanej produkcji masowej
5.5. Zindywidualizowana produkcja masowa w Polsce i na świecie
Rola konfiguratora w realizacji koncepcji mass customization
6.1. Czynniki sukcesu zindywidualizowanej produkcji masowej
6.2. Konfigurator - centralne narzędzie w mass customization
6.3. Komunikacja z klientem za pośrednictwem konfiguratora
6.4. Korzyści i koszty wynikające z implementacji konfiguratora
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
