Wraz ze wzrostem znaczenia marek detalistów, tj. marek należących do sieci detalicznych, na rynku oraz zróżnicowaniem ich strategii w ostatnich dekadach pojawia się sporo publikacji na temat tych marek. Wiele uwagi poświęca się czynnikom determinującym wprowadzenie i stosowanie marek detalistów oraz ich rozwój, a także funkcjom, jakie te marki pełnią, i korzyściom, jakie osiągają. Przedmiotem wielu badań empirycznych i teoretycznych są w szczególności: postrzegana jakość i relacja ceny do jakości marek detalistów, nazwa marki, kategorie produktowe, postrzeganie cen oraz wpływ działań promocyjnych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów. W badaniach uwzględniane są zwykle bodźce marketingowe zaliczane do jednej lub dwu grup instrumentów marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Przedmiotem wielu badań są też preferencje konsumentów wobec różnych kanałów dystrybucji i formatów sklepów. Autorzy badań są zgodni, że poprawie uległa postrzegana jakość oraz percepcja relacji ceny do jakości produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do produktów oznaczonych markami producentów. Ponadto panuje konsensus, że relatywnie niska cena produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do marek producentów pozytywnie wpływa na intencje zakupu tych pierwszych. Z wielu badań wynika, że intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i producentów różnią się w zależności od kategorii produktowej, a na intencje zakupu marek detalistów pozytywny wpływ mają działania promocyjne. Wiele uwagi poświęca się też nadawaniu nazw marek detalistów, w tym wzajemnemu transferowi wizerunku produktów oznaczonych markami detalisty na wizerunek sklepu/sieci detalicznej jako marki i odwrotnie. Brakuje jednak badań, których przedmiotem są różne strategie nazw marek detalistów i ich wpływ na intencje zakupu przez konsumentów. Ze względu na nieliczne badania dotyczące wpływu bodźców marketingowych na intencje zakupu marek detalistów, w których bierze się pod uwagę więcej niż dwa instrumenty marketing mix, postuluje się podjęcie badań uwzględniających większą liczbę tych instrumentów. Ponadto z racji niewielu badań odnoszących się do różnych strategii nazw marek detalistów (zawierających odniesienia do nazwy sieci detalicznej, niezawierających odniesień do nazwy sieci detalicznej) ważnym problemem badawczym jest określenie tego, jak różne strategie nazw marek detalistów wpływają na intencje zakupu produktów nimi oznaczonych.
Od kilku dekad podejmowane są również liczne próby określenia siły i kierunku wpływu wybranych cech społeczno-demograficznych (w tym wieku), ekonomicznych (m.in. dochodu) oraz cech psychologicznych konsumentów na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, lecz autorzy badań dochodzą jednak do różnych wniosków. Niektórzy badacze uważają, że po produkty oznaczone markami detalistów chętniej sięgają młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) niż osoby w wieku 35 lat lub więcej, podczas gdy inni autorzy się z tym nie zgadzają. Ponieważ nie ma jednomyślności co do wpływu różnych cech charakteryzujących konsumentów na ich intencje zakupowe, uzasadnione jest podjęcie dalszych badań temu poświęconych, zwłaszcza ze względu na wzrost znaczenia młodych konsumentów jako nabywców produktów oznaczonych markami detalistów.
Większość badań poświęconych markom detalistów dotyczy rynków zagranicznych, zwłaszcza amerykańskiego, i została przeprowadzona przed 2000 rokiem. Tymczasem, jak zauważają m.in. M. de Mooij i G. Hofstede, kultura narodowa różnicuje zachowania konsumentów na rynku marek detalistów. Ponadto mając na uwadze zmiany zachowań konsumentów i wzrost liczby czynników je determinujących oraz dywersyfikację strategii marketingowych sieci detalicznych względem ich marek własnych, za niezbędne można uznać prowadzenie badań empirycznych mających na celu weryfikację aktualności i poszerzenie wiedzy na temat zachowań konsumentów w odniesieniu do produktów oznaczonych markami detalistów.
Podsumowując, w literaturze brakuje publikacji poświęconych wpływowi bodźców marketingowych, a zwłaszcza reprezentujących więcej niż jeden, dwa instrumenty marketing mix, na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, w których uwzględnia się wiek konsumenta jako zmienną moderującą. Ponadto niewiele badań przeprowadzono na rynku polskim.
W nawiązaniu do zidentyfikowanej luki badawczej, przedmiotem monografii jest zbadanie siły oddziaływania bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów spożywczych oznaczonych markami detalistów, z uwzględnieniem wieku konsumenta jako zmiennej moderującej. W szczególności celem monografii jest:
I. Przegląd, krytyczna analiza i synteza badań na temat bodźców marketingowych jako determinant intencji zakupu produktów oznaczonych markami detalistów w celu charakterystyki tego zjawiska, z uwzględnieniem jego złożoności (cel poznawczy).
II. Opracowanie na podstawie przeglądu literatury modelu czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów (cel metodyczny).
III. Zbadanie wpływu wybranych bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i odpowiedź ma następujące pytania badawcze:
1) Czy rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta), przy założeniu ceteris paribus dla pozostałych bodźców marketingowych, różnicuje intencje zakupu produktów spożywczych przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) w porównaniu z osobami w wieku 35 lat lub więcej?
2) Jaka jest siła wpływu poszczególnych bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów spożywczych oznaczonych markami detalistów przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) w porównaniu z osobami w wieku 35 lat lub więcej?
3) Czy istnieje związek między rodzajem nazwy marki detalisty (nazwa marki zawierająca odniesienia do nazwy sieci detalicznej, nazwa marki niezawierająca odniesień do nazwy sieci detalicznej) a intencją zakupu produktów spożywczych?
4) Czy rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta), przy założeniu ceteris paribus dla pozostałych bodźców marketingowych, jest związany z intencją zakupu produktów spożywczych poprzez interakcję z ceną?
IV. Wskazanie rekomendacji dla strategii marketingowych detalistów (cel praktyczny). Mając na uwadze wnioski płynące z przeglądu literatury przedmiotu i zidentyfikowane luki badawcze, sformułowano następujące dwie hipotezy główne i towarzyszące im hipotezy pomocnicze:
Hipoteza główna 1: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) różnicuje intencje zakupu produktów spożywczych przez konsumentów niezależnie od wpływu takich bodźców marketingowych, jak: smak, zawartość tłuszczu, dodatkowa zawartość kultur bakterii, cena, promocje cenowe, promocja w gazetkach sklepowych, komunikacja za pośrednictwem Internetu, wspieranie akcji charytatywnych.
Hipotezy pomocnicze:
H.1.1: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) jest związany z intencją zakupu poprzez efekt główny w modelu regresji, kontrolując pozostałe bodźce marketingowe.
H.1.2: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) jest związany z intencją zakupu poprzez interakcję z ceną w modelu regresji w taki sposób, że marka detalisty zwiększa negatywny wpływ cen wysokich na intencję zakupu, kontrolując pozostałe bodźce marketingowe.
H.1.3: Związek marki z intencją zakupu jest silniejszy dla marki detalisty zawierającej odniesienia do nazwy sieci detalicznej niż dla marki detalisty niezawierającej odniesień do nazwy sieci detalicznej.
Hipoteza główna 2: Wiek konsumentów różnicuje związek między bodźcami marketingowymi a intencjami zakupu produktów spożywczych.
Hipotezy pomocnicze:
H.2.1: Wiek konsumentów jest związany z siłą i kierunkiem relacji pomiędzy rodzajem marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) a intencją zakupu.
H.2.2: Osoby w wieku 35 lat lub więcej cechują się silniejszą intencją zakupu produktów oznaczonych markami detalistów reklamowanymi w gazetkach sklepowych niż młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat).
H.2.3: Młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) cechują się silniejszą intencją zakupu produktów oznaczonych markami detalistów promowanymi za pośrednictwem Internetu niż osoby w wieku 35 lat lub więcej.
H.2.4: Młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) cechują się silniejszą intencją zakupu produktów tych marek detalistów, których gestorzy wspierają działania charytatywne, niż osoby w wieku 35 lat lub więcej.
H.2.5: Postrzegana cena i promocje cenowe produktów oznaczonych markami detalistów różnicują intencje zakupu przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) i osoby w wieku 35 lat lub więcej.
W celu weryfikacji przyjętych hipotez badawczych zastosowano badania ilościowe zrealizowane techniką CAWI (wspomaganych komputerowo wywiadów za pośrednictwem strony internetowej) na próbie 1025 respondentów w wieku 18-65 lat, mieszkańców Obszaru Metropolitalnego Warszawy. Dane zostały zgromadzone przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia w okresie wrzesień-październik 2016 roku. W badaniu wykorzystano dekompozycyjną metodę analizy conjoint. Zgromadzone dane poddano analizie z zastosowaniem procedury conjoint dostępnej w języku poleceń (syntax) w pakiecie do analiz statystycznych SPSS i modeli regresji wielopoziomowej.
Ze względu na to, że badanie empiryczne dotyczy różnic w zachowaniach młodych konsumentów (w wieku 18-34 lat) i osób w wieku 35-65 lat, w badaniu uwzględniono jedną z kategorii dóbr szybko zbywalnych znanych i kupowanych przez konsumentów w różnym wieku - produkty spożywcze. Mając na uwadze wysokie udziały marek detalistów w kategorii nabiału3, podjęto decyzję o wyborze jogurtów jako kategorii produktów uwzględnionej w badaniu. Ponadto w badaniu uwzględniono nie tylko produkty oznaczone markami detalistów, ale też dla porównania produkty oznaczone markami producentów.
Niniejsza monografia składa się ze wstępu, pięciu rozdziałów i zakończenia. Integralną częścią opracowania są załączniki. Pierwszy rozdział poświęcono omówieniu definicji, typologii i ewolucji marek detalistów. Przedstawiono w nim przegląd definicji marki detalisty i zaproponowano definicję tej kategorii marek przyjętą w pracy. Omówiono też rozwój marek detalistów na przestrzeni ostatnich dekad, z uwzględnieniem czynników determinujących ten rozwój oraz typologie marek detalistów według różnych autorów.
Ponadto zaproponowano typologię marek detalistów integrującą takie kryteria ich klasyfikacji, jak: pozycjonowanie cenowe, jakość produktów i koncepcję nadawania nazw marek. W ostatnim podrozdziale skoncentrowano się na funkcjach marek detalistów oraz korzyściach z ich stosowania z perspektywy detalistów i konsumentów.
Przedmiotem rozważań w drugim rozdziale monografii są zewnętrzne i wewnętrzne czynniki wpływające na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe, w tym m.in. marka, jaką jest oznaczony produkt. Zaprezentowano w nim wybrane modele zachowań konsumentów odzwierciedlające zjawiska i mechanizmy związane z postępowaniem nabywców oraz czynniki determinujące zachowania konsumentów. Omówiono te determinanty i zaproponowano ich klasyfikację mającą na celu usystematyzowanie wiedzy na temat czynników wpływających na zachowania konsumentów. Poza szeroko dyskutowanymi w literaturze determinantami o charakterze m.in. demograficznym, ekonomicznym, psychologicznym, społeczno-kulturowym i marketingowym, w zaproponowanej klasyfikacji uwzględniono także trendy konsumenckie. Zwrócono też szczególną uwagę na znaczenie marki jako czynnika determinującego decyzje zakupowe konsumentów.
W trzecim rozdziale monografii przedstawiono obszerny przegląd badań empirycznych poświęconych zewnętrznym i wewnętrznym determinantom intencji zakupu produktów oznaczonych markami detalistów oraz zaproponowano model czynników determinujących intencje zakupu produktów oznaczonych tymi markami.
Czwarty rozdział opracowania poświęcono ukazaniu koncepcji i metody badawczej zastosowanej w tej pracy, czyli analizie conjoint. Przedstawiono przedmiot, cele badania, hipotezy główne i towarzyszące im hipotezy pomocnicze oraz model odzwierciedlający zależności pomiędzy zmiennymi będącymi przedmiotem hipotez. Szczegółowo omówiono też zastosowaną w badaniu empirycznym procedurę badawczą i dobór próby do badania.
W piątym rozdziale przedstawiono i omówiono wyniki przeprowadzonych badań empirycznych. Scharakteryzowano próbę badawczą ze względu na uwzględnione w badaniu cechy społeczno-demograficzne i dochód respondentów oraz ich charakterystykę w kontekście zakupu jogurtów. Następnie omówiono wyniki analizy danych przy wykorzystaniu procedury conjoint i modeli regresji wielopoziomowej oraz zaprezentowano sformułowane na ich podstawie wnioski na tle wcześniejszych badań empirycznych.
W zakończeniu monografii przedstawiono główne wnioski z przeglądu literatury i zidentyfikowaną na jego podstawie lukę badawczą. Omówiono najważniejsze wnioski z badania empirycznego, jego ograniczenia i kierunki dalszych badań empirycznych, a także rekomendacje dla strategii marketingowych detalistów.
W załącznikach do monografii zamieszczono: dodatkowe oszacowania statystyczne służące zaprojektowaniu badania empirycznego i wyborowi metod analiz statystycznych oraz kwestionariusz ankiety. Przedstawiony w monografii krytyczny przegląd literatury wraz z modelem czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów, zaproponowana klasyfikacja czynników determinujących zachowania konsumentów oraz badanie empiryczne służą realizacji celów poznawczych, metodycznych i praktycznych. Przyczyniają się one do usystematyzowania i poszerzenia wiedzy na temat czynników determinujących intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, co ma też zastosowanie praktyczne, gdyż wnioski z badania umożliwiają sformułowanie rekomendacji dla strategii marketingowych detalistów. Ponadto w nielicznych badaniach dotyczących marek detalistów wykorzystuje się metodę analizy conjoint, a co za tym idzie - przeprowadzone badanie pozwala empirycznie zweryfikować zastosowanie tej metody w tego typu badaniach.
[[[separator]]]
WSTĘP
Rozdział 1
POJĘCIE, TYPOLOGIA I EWOLUCJA MAREK DETALISTÓW
1.1. Przegląd definicji marki detalisty
1.2. Rozwój marek detalistów
1.3. Typologia marek detalistów
1.4. Funkcje marek detalistów oraz korzyści z ich stosowania z perspektywy ich gestorów i konsumentów
Rozdział 2
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW - ISTOTA I DETERMINANTY
2.1. Pojęcie i istota zachowań konsumentów
2.2. Wybrane modele zachowań konsumentów
2.3. Determinanty zachowań konsumentów
2.3.1. Klasyfikacje determinant zachowań konsumentów
2.3.2. Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
2.3.3. Marka jako czynnik determinujący decyzje zakupowe konsumentów
Rozdział 3
DETERMINANTY INTENCJI ZAKUPU PRODUKTÓW OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓWW ŚWIETLE LITERATURY PRZEDMIOTU
3.1. Wewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
3.1.1. Cechy demograficzne konsumentów
3.1.2. Dochody konsumentów
3.1.3. Cechy psychologiczne konsumentów
3.2. Zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
3.2.1. Czynniki społeczno-kulturowe
3.2.2. Zewnętrzne czynniki ekonomiczne
3.2.3. Bodźce marketingowe
3.2.4. Trendy konsumenckie
3.3. Model czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów
Rozdział 4
KONCEPCJA I METODA BADAWCZA
4.1. Przedmiot i cele badania empirycznego
4.2. Hipotezy główne i hipotezy pomocnicze
4.3. Metoda badawcza i dobór próby do badania
4.3.1. Procedura analizy conjoint wykorzystana w badaniu empirycznym
Rozdział 5
WPŁYW BODŹCÓW MARKETINGOWYCH NA INTENCJE ZAKUPU PRODUKTÓW SPOŻYWCZYCH OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓW - WYNIKI BADAŃ EMPIRYCZNYCH
5.1. Charakterystyka próby badawczej
5.2. Czynniki determinujące intencje zakupu jogurtów oznaczonych markami detalistów
5.2.1. Wyniki analizy danych przy wykorzystaniu procedury conjoint
5.2.2. Wyniki analizy danych przy wykorzystaniu modeli regresji wielopoziomowej
5.2.3. Wiek jako zmienna moderująca wpływ bodźców marketingowych na intencje zakupu jogurtów oznaczonych markami detalistów
5.3. Wyniki weryfikacji przyjętych hipotez na tle wcześniejszych badań empirycznych
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
Spis tabel
Spis rysunków
Załączniki
Załącznik 1. Kwestionariusz ankiety
Załącznik 2. Współczynniki korelacji liniowej Pearsona (r) dla ostatecznie wybranego planu eksperymentu
Załącznik 3. Model efektów głównych dla wszystkich analizowanych zmiennych opisujących bodźce marketingowe, z interakcjami pomiędzy marką a ceną, losowym wyrazem wolnym i losowymi współczynnikami regresji dla kolejno: wszystkich profili produktów, dla profili opisujących tylko marki detalistów i dla profili opisujących tylko marki producentów.
Opis
Wstęp
Wraz ze wzrostem znaczenia marek detalistów, tj. marek należących do sieci detalicznych, na rynku oraz zróżnicowaniem ich strategii w ostatnich dekadach pojawia się sporo publikacji na temat tych marek. Wiele uwagi poświęca się czynnikom determinującym wprowadzenie i stosowanie marek detalistów oraz ich rozwój, a także funkcjom, jakie te marki pełnią, i korzyściom, jakie osiągają. Przedmiotem wielu badań empirycznych i teoretycznych są w szczególności: postrzegana jakość i relacja ceny do jakości marek detalistów, nazwa marki, kategorie produktowe, postrzeganie cen oraz wpływ działań promocyjnych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów. W badaniach uwzględniane są zwykle bodźce marketingowe zaliczane do jednej lub dwu grup instrumentów marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Przedmiotem wielu badań są też preferencje konsumentów wobec różnych kanałów dystrybucji i formatów sklepów. Autorzy badań są zgodni, że poprawie uległa postrzegana jakość oraz percepcja relacji ceny do jakości produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do produktów oznaczonych markami producentów. Ponadto panuje konsensus, że relatywnie niska cena produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do marek producentów pozytywnie wpływa na intencje zakupu tych pierwszych. Z wielu badań wynika, że intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i producentów różnią się w zależności od kategorii produktowej, a na intencje zakupu marek detalistów pozytywny wpływ mają działania promocyjne. Wiele uwagi poświęca się też nadawaniu nazw marek detalistów, w tym wzajemnemu transferowi wizerunku produktów oznaczonych markami detalisty na wizerunek sklepu/sieci detalicznej jako marki i odwrotnie. Brakuje jednak badań, których przedmiotem są różne strategie nazw marek detalistów i ich wpływ na intencje zakupu przez konsumentów. Ze względu na nieliczne badania dotyczące wpływu bodźców marketingowych na intencje zakupu marek detalistów, w których bierze się pod uwagę więcej niż dwa instrumenty marketing mix, postuluje się podjęcie badań uwzględniających większą liczbę tych instrumentów. Ponadto z racji niewielu badań odnoszących się do różnych strategii nazw marek detalistów (zawierających odniesienia do nazwy sieci detalicznej, niezawierających odniesień do nazwy sieci detalicznej) ważnym problemem badawczym jest określenie tego, jak różne strategie nazw marek detalistów wpływają na intencje zakupu produktów nimi oznaczonych.
Od kilku dekad podejmowane są również liczne próby określenia siły i kierunku wpływu wybranych cech społeczno-demograficznych (w tym wieku), ekonomicznych (m.in. dochodu) oraz cech psychologicznych konsumentów na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, lecz autorzy badań dochodzą jednak do różnych wniosków. Niektórzy badacze uważają, że po produkty oznaczone markami detalistów chętniej sięgają młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) niż osoby w wieku 35 lat lub więcej, podczas gdy inni autorzy się z tym nie zgadzają. Ponieważ nie ma jednomyślności co do wpływu różnych cech charakteryzujących konsumentów na ich intencje zakupowe, uzasadnione jest podjęcie dalszych badań temu poświęconych, zwłaszcza ze względu na wzrost znaczenia młodych konsumentów jako nabywców produktów oznaczonych markami detalistów.
Większość badań poświęconych markom detalistów dotyczy rynków zagranicznych, zwłaszcza amerykańskiego, i została przeprowadzona przed 2000 rokiem. Tymczasem, jak zauważają m.in. M. de Mooij i G. Hofstede, kultura narodowa różnicuje zachowania konsumentów na rynku marek detalistów. Ponadto mając na uwadze zmiany zachowań konsumentów i wzrost liczby czynników je determinujących oraz dywersyfikację strategii marketingowych sieci detalicznych względem ich marek własnych, za niezbędne można uznać prowadzenie badań empirycznych mających na celu weryfikację aktualności i poszerzenie wiedzy na temat zachowań konsumentów w odniesieniu do produktów oznaczonych markami detalistów.
Podsumowując, w literaturze brakuje publikacji poświęconych wpływowi bodźców marketingowych, a zwłaszcza reprezentujących więcej niż jeden, dwa instrumenty marketing mix, na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, w których uwzględnia się wiek konsumenta jako zmienną moderującą. Ponadto niewiele badań przeprowadzono na rynku polskim.
W nawiązaniu do zidentyfikowanej luki badawczej, przedmiotem monografii jest zbadanie siły oddziaływania bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów spożywczych oznaczonych markami detalistów, z uwzględnieniem wieku konsumenta jako zmiennej moderującej. W szczególności celem monografii jest:
I. Przegląd, krytyczna analiza i synteza badań na temat bodźców marketingowych jako determinant intencji zakupu produktów oznaczonych markami detalistów w celu charakterystyki tego zjawiska, z uwzględnieniem jego złożoności (cel poznawczy).
II. Opracowanie na podstawie przeglądu literatury modelu czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów (cel metodyczny).
III. Zbadanie wpływu wybranych bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i odpowiedź ma następujące pytania badawcze:
1) Czy rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta), przy założeniu ceteris paribus dla pozostałych bodźców marketingowych, różnicuje intencje zakupu produktów spożywczych przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) w porównaniu z osobami w wieku 35 lat lub więcej?
2) Jaka jest siła wpływu poszczególnych bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów spożywczych oznaczonych markami detalistów przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) w porównaniu z osobami w wieku 35 lat lub więcej?
3) Czy istnieje związek między rodzajem nazwy marki detalisty (nazwa marki zawierająca odniesienia do nazwy sieci detalicznej, nazwa marki niezawierająca odniesień do nazwy sieci detalicznej) a intencją zakupu produktów spożywczych?
4) Czy rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta), przy założeniu ceteris paribus dla pozostałych bodźców marketingowych, jest związany z intencją zakupu produktów spożywczych poprzez interakcję z ceną?
IV. Wskazanie rekomendacji dla strategii marketingowych detalistów (cel praktyczny). Mając na uwadze wnioski płynące z przeglądu literatury przedmiotu i zidentyfikowane luki badawcze, sformułowano następujące dwie hipotezy główne i towarzyszące im hipotezy pomocnicze:
Hipoteza główna 1: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) różnicuje intencje zakupu produktów spożywczych przez konsumentów niezależnie od wpływu takich bodźców marketingowych, jak: smak, zawartość tłuszczu, dodatkowa zawartość kultur bakterii, cena, promocje cenowe, promocja w gazetkach sklepowych, komunikacja za pośrednictwem Internetu, wspieranie akcji charytatywnych.
Hipotezy pomocnicze:
H.1.1: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) jest związany z intencją zakupu poprzez efekt główny w modelu regresji, kontrolując pozostałe bodźce marketingowe.
H.1.2: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) jest związany z intencją zakupu poprzez interakcję z ceną w modelu regresji w taki sposób, że marka detalisty zwiększa negatywny wpływ cen wysokich na intencję zakupu, kontrolując pozostałe bodźce marketingowe.
H.1.3: Związek marki z intencją zakupu jest silniejszy dla marki detalisty zawierającej odniesienia do nazwy sieci detalicznej niż dla marki detalisty niezawierającej odniesień do nazwy sieci detalicznej.
Hipoteza główna 2: Wiek konsumentów różnicuje związek między bodźcami marketingowymi a intencjami zakupu produktów spożywczych.
Hipotezy pomocnicze:
H.2.1: Wiek konsumentów jest związany z siłą i kierunkiem relacji pomiędzy rodzajem marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) a intencją zakupu.
H.2.2: Osoby w wieku 35 lat lub więcej cechują się silniejszą intencją zakupu produktów oznaczonych markami detalistów reklamowanymi w gazetkach sklepowych niż młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat).
H.2.3: Młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) cechują się silniejszą intencją zakupu produktów oznaczonych markami detalistów promowanymi za pośrednictwem Internetu niż osoby w wieku 35 lat lub więcej.
H.2.4: Młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) cechują się silniejszą intencją zakupu produktów tych marek detalistów, których gestorzy wspierają działania charytatywne, niż osoby w wieku 35 lat lub więcej.
H.2.5: Postrzegana cena i promocje cenowe produktów oznaczonych markami detalistów różnicują intencje zakupu przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) i osoby w wieku 35 lat lub więcej.
W celu weryfikacji przyjętych hipotez badawczych zastosowano badania ilościowe zrealizowane techniką CAWI (wspomaganych komputerowo wywiadów za pośrednictwem strony internetowej) na próbie 1025 respondentów w wieku 18-65 lat, mieszkańców Obszaru Metropolitalnego Warszawy. Dane zostały zgromadzone przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia w okresie wrzesień-październik 2016 roku. W badaniu wykorzystano dekompozycyjną metodę analizy conjoint. Zgromadzone dane poddano analizie z zastosowaniem procedury conjoint dostępnej w języku poleceń (syntax) w pakiecie do analiz statystycznych SPSS i modeli regresji wielopoziomowej.
Ze względu na to, że badanie empiryczne dotyczy różnic w zachowaniach młodych konsumentów (w wieku 18-34 lat) i osób w wieku 35-65 lat, w badaniu uwzględniono jedną z kategorii dóbr szybko zbywalnych znanych i kupowanych przez konsumentów w różnym wieku - produkty spożywcze. Mając na uwadze wysokie udziały marek detalistów w kategorii nabiału3, podjęto decyzję o wyborze jogurtów jako kategorii produktów uwzględnionej w badaniu. Ponadto w badaniu uwzględniono nie tylko produkty oznaczone markami detalistów, ale też dla porównania produkty oznaczone markami producentów.
Niniejsza monografia składa się ze wstępu, pięciu rozdziałów i zakończenia. Integralną częścią opracowania są załączniki. Pierwszy rozdział poświęcono omówieniu definicji, typologii i ewolucji marek detalistów. Przedstawiono w nim przegląd definicji marki detalisty i zaproponowano definicję tej kategorii marek przyjętą w pracy. Omówiono też rozwój marek detalistów na przestrzeni ostatnich dekad, z uwzględnieniem czynników determinujących ten rozwój oraz typologie marek detalistów według różnych autorów.
Ponadto zaproponowano typologię marek detalistów integrującą takie kryteria ich klasyfikacji, jak: pozycjonowanie cenowe, jakość produktów i koncepcję nadawania nazw marek. W ostatnim podrozdziale skoncentrowano się na funkcjach marek detalistów oraz korzyściach z ich stosowania z perspektywy detalistów i konsumentów.
Przedmiotem rozważań w drugim rozdziale monografii są zewnętrzne i wewnętrzne czynniki wpływające na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe, w tym m.in. marka, jaką jest oznaczony produkt. Zaprezentowano w nim wybrane modele zachowań konsumentów odzwierciedlające zjawiska i mechanizmy związane z postępowaniem nabywców oraz czynniki determinujące zachowania konsumentów. Omówiono te determinanty i zaproponowano ich klasyfikację mającą na celu usystematyzowanie wiedzy na temat czynników wpływających na zachowania konsumentów. Poza szeroko dyskutowanymi w literaturze determinantami o charakterze m.in. demograficznym, ekonomicznym, psychologicznym, społeczno-kulturowym i marketingowym, w zaproponowanej klasyfikacji uwzględniono także trendy konsumenckie. Zwrócono też szczególną uwagę na znaczenie marki jako czynnika determinującego decyzje zakupowe konsumentów.
W trzecim rozdziale monografii przedstawiono obszerny przegląd badań empirycznych poświęconych zewnętrznym i wewnętrznym determinantom intencji zakupu produktów oznaczonych markami detalistów oraz zaproponowano model czynników determinujących intencje zakupu produktów oznaczonych tymi markami.
Czwarty rozdział opracowania poświęcono ukazaniu koncepcji i metody badawczej zastosowanej w tej pracy, czyli analizie conjoint. Przedstawiono przedmiot, cele badania, hipotezy główne i towarzyszące im hipotezy pomocnicze oraz model odzwierciedlający zależności pomiędzy zmiennymi będącymi przedmiotem hipotez. Szczegółowo omówiono też zastosowaną w badaniu empirycznym procedurę badawczą i dobór próby do badania.
W piątym rozdziale przedstawiono i omówiono wyniki przeprowadzonych badań empirycznych. Scharakteryzowano próbę badawczą ze względu na uwzględnione w badaniu cechy społeczno-demograficzne i dochód respondentów oraz ich charakterystykę w kontekście zakupu jogurtów. Następnie omówiono wyniki analizy danych przy wykorzystaniu procedury conjoint i modeli regresji wielopoziomowej oraz zaprezentowano sformułowane na ich podstawie wnioski na tle wcześniejszych badań empirycznych.
W zakończeniu monografii przedstawiono główne wnioski z przeglądu literatury i zidentyfikowaną na jego podstawie lukę badawczą. Omówiono najważniejsze wnioski z badania empirycznego, jego ograniczenia i kierunki dalszych badań empirycznych, a także rekomendacje dla strategii marketingowych detalistów.
W załącznikach do monografii zamieszczono: dodatkowe oszacowania statystyczne służące zaprojektowaniu badania empirycznego i wyborowi metod analiz statystycznych oraz kwestionariusz ankiety. Przedstawiony w monografii krytyczny przegląd literatury wraz z modelem czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów, zaproponowana klasyfikacja czynników determinujących zachowania konsumentów oraz badanie empiryczne służą realizacji celów poznawczych, metodycznych i praktycznych. Przyczyniają się one do usystematyzowania i poszerzenia wiedzy na temat czynników determinujących intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, co ma też zastosowanie praktyczne, gdyż wnioski z badania umożliwiają sformułowanie rekomendacji dla strategii marketingowych detalistów. Ponadto w nielicznych badaniach dotyczących marek detalistów wykorzystuje się metodę analizy conjoint, a co za tym idzie - przeprowadzone badanie pozwala empirycznie zweryfikować zastosowanie tej metody w tego typu badaniach.
Spis treści
WSTĘP
Rozdział 1
POJĘCIE, TYPOLOGIA I EWOLUCJA MAREK DETALISTÓW
1.1. Przegląd definicji marki detalisty
1.2. Rozwój marek detalistów
1.3. Typologia marek detalistów
1.4. Funkcje marek detalistów oraz korzyści z ich stosowania z perspektywy ich gestorów i konsumentów
Rozdział 2
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW - ISTOTA I DETERMINANTY
2.1. Pojęcie i istota zachowań konsumentów
2.2. Wybrane modele zachowań konsumentów
2.3. Determinanty zachowań konsumentów
2.3.1. Klasyfikacje determinant zachowań konsumentów
2.3.2. Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
2.3.3. Marka jako czynnik determinujący decyzje zakupowe konsumentów
Rozdział 3
DETERMINANTY INTENCJI ZAKUPU PRODUKTÓW OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓWW ŚWIETLE LITERATURY PRZEDMIOTU
3.1. Wewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
3.1.1. Cechy demograficzne konsumentów
3.1.2. Dochody konsumentów
3.1.3. Cechy psychologiczne konsumentów
3.2. Zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
3.2.1. Czynniki społeczno-kulturowe
3.2.2. Zewnętrzne czynniki ekonomiczne
3.2.3. Bodźce marketingowe
3.2.4. Trendy konsumenckie
3.3. Model czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów
Rozdział 4
KONCEPCJA I METODA BADAWCZA
4.1. Przedmiot i cele badania empirycznego
4.2. Hipotezy główne i hipotezy pomocnicze
4.3. Metoda badawcza i dobór próby do badania
4.3.1. Procedura analizy conjoint wykorzystana w badaniu empirycznym
Rozdział 5
WPŁYW BODŹCÓW MARKETINGOWYCH NA INTENCJE ZAKUPU PRODUKTÓW SPOŻYWCZYCH OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓW - WYNIKI BADAŃ EMPIRYCZNYCH
5.1. Charakterystyka próby badawczej
5.2. Czynniki determinujące intencje zakupu jogurtów oznaczonych markami detalistów
5.2.1. Wyniki analizy danych przy wykorzystaniu procedury conjoint
5.2.2. Wyniki analizy danych przy wykorzystaniu modeli regresji wielopoziomowej
5.2.3. Wiek jako zmienna moderująca wpływ bodźców marketingowych na intencje zakupu jogurtów oznaczonych markami detalistów
5.3. Wyniki weryfikacji przyjętych hipotez na tle wcześniejszych badań empirycznych
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
Spis tabel
Spis rysunków
Załączniki
Załącznik 1. Kwestionariusz ankiety
Załącznik 2. Współczynniki korelacji liniowej Pearsona (r) dla ostatecznie wybranego planu eksperymentu
Załącznik 3. Model efektów głównych dla wszystkich analizowanych zmiennych opisujących bodźce marketingowe, z interakcjami pomiędzy marką a ceną, losowym wyrazem wolnym i losowymi współczynnikami regresji dla kolejno: wszystkich profili produktów, dla profili opisujących tylko marki detalistów i dla profili opisujących tylko marki producentów.
Opinie
Wraz ze wzrostem znaczenia marek detalistów, tj. marek należących do sieci detalicznych, na rynku oraz zróżnicowaniem ich strategii w ostatnich dekadach pojawia się sporo publikacji na temat tych marek. Wiele uwagi poświęca się czynnikom determinującym wprowadzenie i stosowanie marek detalistów oraz ich rozwój, a także funkcjom, jakie te marki pełnią, i korzyściom, jakie osiągają. Przedmiotem wielu badań empirycznych i teoretycznych są w szczególności: postrzegana jakość i relacja ceny do jakości marek detalistów, nazwa marki, kategorie produktowe, postrzeganie cen oraz wpływ działań promocyjnych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów. W badaniach uwzględniane są zwykle bodźce marketingowe zaliczane do jednej lub dwu grup instrumentów marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Przedmiotem wielu badań są też preferencje konsumentów wobec różnych kanałów dystrybucji i formatów sklepów. Autorzy badań są zgodni, że poprawie uległa postrzegana jakość oraz percepcja relacji ceny do jakości produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do produktów oznaczonych markami producentów. Ponadto panuje konsensus, że relatywnie niska cena produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do marek producentów pozytywnie wpływa na intencje zakupu tych pierwszych. Z wielu badań wynika, że intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i producentów różnią się w zależności od kategorii produktowej, a na intencje zakupu marek detalistów pozytywny wpływ mają działania promocyjne. Wiele uwagi poświęca się też nadawaniu nazw marek detalistów, w tym wzajemnemu transferowi wizerunku produktów oznaczonych markami detalisty na wizerunek sklepu/sieci detalicznej jako marki i odwrotnie. Brakuje jednak badań, których przedmiotem są różne strategie nazw marek detalistów i ich wpływ na intencje zakupu przez konsumentów. Ze względu na nieliczne badania dotyczące wpływu bodźców marketingowych na intencje zakupu marek detalistów, w których bierze się pod uwagę więcej niż dwa instrumenty marketing mix, postuluje się podjęcie badań uwzględniających większą liczbę tych instrumentów. Ponadto z racji niewielu badań odnoszących się do różnych strategii nazw marek detalistów (zawierających odniesienia do nazwy sieci detalicznej, niezawierających odniesień do nazwy sieci detalicznej) ważnym problemem badawczym jest określenie tego, jak różne strategie nazw marek detalistów wpływają na intencje zakupu produktów nimi oznaczonych.
Od kilku dekad podejmowane są również liczne próby określenia siły i kierunku wpływu wybranych cech społeczno-demograficznych (w tym wieku), ekonomicznych (m.in. dochodu) oraz cech psychologicznych konsumentów na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, lecz autorzy badań dochodzą jednak do różnych wniosków. Niektórzy badacze uważają, że po produkty oznaczone markami detalistów chętniej sięgają młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) niż osoby w wieku 35 lat lub więcej, podczas gdy inni autorzy się z tym nie zgadzają. Ponieważ nie ma jednomyślności co do wpływu różnych cech charakteryzujących konsumentów na ich intencje zakupowe, uzasadnione jest podjęcie dalszych badań temu poświęconych, zwłaszcza ze względu na wzrost znaczenia młodych konsumentów jako nabywców produktów oznaczonych markami detalistów.
Większość badań poświęconych markom detalistów dotyczy rynków zagranicznych, zwłaszcza amerykańskiego, i została przeprowadzona przed 2000 rokiem. Tymczasem, jak zauważają m.in. M. de Mooij i G. Hofstede, kultura narodowa różnicuje zachowania konsumentów na rynku marek detalistów. Ponadto mając na uwadze zmiany zachowań konsumentów i wzrost liczby czynników je determinujących oraz dywersyfikację strategii marketingowych sieci detalicznych względem ich marek własnych, za niezbędne można uznać prowadzenie badań empirycznych mających na celu weryfikację aktualności i poszerzenie wiedzy na temat zachowań konsumentów w odniesieniu do produktów oznaczonych markami detalistów.
Podsumowując, w literaturze brakuje publikacji poświęconych wpływowi bodźców marketingowych, a zwłaszcza reprezentujących więcej niż jeden, dwa instrumenty marketing mix, na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, w których uwzględnia się wiek konsumenta jako zmienną moderującą. Ponadto niewiele badań przeprowadzono na rynku polskim.
W nawiązaniu do zidentyfikowanej luki badawczej, przedmiotem monografii jest zbadanie siły oddziaływania bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów spożywczych oznaczonych markami detalistów, z uwzględnieniem wieku konsumenta jako zmiennej moderującej. W szczególności celem monografii jest:
I. Przegląd, krytyczna analiza i synteza badań na temat bodźców marketingowych jako determinant intencji zakupu produktów oznaczonych markami detalistów w celu charakterystyki tego zjawiska, z uwzględnieniem jego złożoności (cel poznawczy).
II. Opracowanie na podstawie przeglądu literatury modelu czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów (cel metodyczny).
III. Zbadanie wpływu wybranych bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i odpowiedź ma następujące pytania badawcze:
1) Czy rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta), przy założeniu ceteris paribus dla pozostałych bodźców marketingowych, różnicuje intencje zakupu produktów spożywczych przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) w porównaniu z osobami w wieku 35 lat lub więcej?
2) Jaka jest siła wpływu poszczególnych bodźców marketingowych na intencje zakupu produktów spożywczych oznaczonych markami detalistów przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) w porównaniu z osobami w wieku 35 lat lub więcej?
3) Czy istnieje związek między rodzajem nazwy marki detalisty (nazwa marki zawierająca odniesienia do nazwy sieci detalicznej, nazwa marki niezawierająca odniesień do nazwy sieci detalicznej) a intencją zakupu produktów spożywczych?
4) Czy rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta), przy założeniu ceteris paribus dla pozostałych bodźców marketingowych, jest związany z intencją zakupu produktów spożywczych poprzez interakcję z ceną?
IV. Wskazanie rekomendacji dla strategii marketingowych detalistów (cel praktyczny). Mając na uwadze wnioski płynące z przeglądu literatury przedmiotu i zidentyfikowane luki badawcze, sformułowano następujące dwie hipotezy główne i towarzyszące im hipotezy pomocnicze:
Hipoteza główna 1: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) różnicuje intencje zakupu produktów spożywczych przez konsumentów niezależnie od wpływu takich bodźców marketingowych, jak: smak, zawartość tłuszczu, dodatkowa zawartość kultur bakterii, cena, promocje cenowe, promocja w gazetkach sklepowych, komunikacja za pośrednictwem Internetu, wspieranie akcji charytatywnych.
Hipotezy pomocnicze:
H.1.1: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) jest związany z intencją zakupu poprzez efekt główny w modelu regresji, kontrolując pozostałe bodźce marketingowe.
H.1.2: Rodzaj marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) jest związany z intencją zakupu poprzez interakcję z ceną w modelu regresji w taki sposób, że marka detalisty zwiększa negatywny wpływ cen wysokich na intencję zakupu, kontrolując pozostałe bodźce marketingowe.
H.1.3: Związek marki z intencją zakupu jest silniejszy dla marki detalisty zawierającej odniesienia do nazwy sieci detalicznej niż dla marki detalisty niezawierającej odniesień do nazwy sieci detalicznej.
Hipoteza główna 2: Wiek konsumentów różnicuje związek między bodźcami marketingowymi a intencjami zakupu produktów spożywczych.
Hipotezy pomocnicze:
H.2.1: Wiek konsumentów jest związany z siłą i kierunkiem relacji pomiędzy rodzajem marki ze względu na jej gestora (marka detalisty, marka producenta) a intencją zakupu.
H.2.2: Osoby w wieku 35 lat lub więcej cechują się silniejszą intencją zakupu produktów oznaczonych markami detalistów reklamowanymi w gazetkach sklepowych niż młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat).
H.2.3: Młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) cechują się silniejszą intencją zakupu produktów oznaczonych markami detalistów promowanymi za pośrednictwem Internetu niż osoby w wieku 35 lat lub więcej.
H.2.4: Młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) cechują się silniejszą intencją zakupu produktów tych marek detalistów, których gestorzy wspierają działania charytatywne, niż osoby w wieku 35 lat lub więcej.
H.2.5: Postrzegana cena i promocje cenowe produktów oznaczonych markami detalistów różnicują intencje zakupu przez młodych konsumentów (osoby w wieku 18-34 lat) i osoby w wieku 35 lat lub więcej.
W celu weryfikacji przyjętych hipotez badawczych zastosowano badania ilościowe zrealizowane techniką CAWI (wspomaganych komputerowo wywiadów za pośrednictwem strony internetowej) na próbie 1025 respondentów w wieku 18-65 lat, mieszkańców Obszaru Metropolitalnego Warszawy. Dane zostały zgromadzone przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia w okresie wrzesień-październik 2016 roku. W badaniu wykorzystano dekompozycyjną metodę analizy conjoint. Zgromadzone dane poddano analizie z zastosowaniem procedury conjoint dostępnej w języku poleceń (syntax) w pakiecie do analiz statystycznych SPSS i modeli regresji wielopoziomowej.
Ze względu na to, że badanie empiryczne dotyczy różnic w zachowaniach młodych konsumentów (w wieku 18-34 lat) i osób w wieku 35-65 lat, w badaniu uwzględniono jedną z kategorii dóbr szybko zbywalnych znanych i kupowanych przez konsumentów w różnym wieku - produkty spożywcze. Mając na uwadze wysokie udziały marek detalistów w kategorii nabiału3, podjęto decyzję o wyborze jogurtów jako kategorii produktów uwzględnionej w badaniu. Ponadto w badaniu uwzględniono nie tylko produkty oznaczone markami detalistów, ale też dla porównania produkty oznaczone markami producentów.
Niniejsza monografia składa się ze wstępu, pięciu rozdziałów i zakończenia. Integralną częścią opracowania są załączniki. Pierwszy rozdział poświęcono omówieniu definicji, typologii i ewolucji marek detalistów. Przedstawiono w nim przegląd definicji marki detalisty i zaproponowano definicję tej kategorii marek przyjętą w pracy. Omówiono też rozwój marek detalistów na przestrzeni ostatnich dekad, z uwzględnieniem czynników determinujących ten rozwój oraz typologie marek detalistów według różnych autorów.
Ponadto zaproponowano typologię marek detalistów integrującą takie kryteria ich klasyfikacji, jak: pozycjonowanie cenowe, jakość produktów i koncepcję nadawania nazw marek. W ostatnim podrozdziale skoncentrowano się na funkcjach marek detalistów oraz korzyściach z ich stosowania z perspektywy detalistów i konsumentów.
Przedmiotem rozważań w drugim rozdziale monografii są zewnętrzne i wewnętrzne czynniki wpływające na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe, w tym m.in. marka, jaką jest oznaczony produkt. Zaprezentowano w nim wybrane modele zachowań konsumentów odzwierciedlające zjawiska i mechanizmy związane z postępowaniem nabywców oraz czynniki determinujące zachowania konsumentów. Omówiono te determinanty i zaproponowano ich klasyfikację mającą na celu usystematyzowanie wiedzy na temat czynników wpływających na zachowania konsumentów. Poza szeroko dyskutowanymi w literaturze determinantami o charakterze m.in. demograficznym, ekonomicznym, psychologicznym, społeczno-kulturowym i marketingowym, w zaproponowanej klasyfikacji uwzględniono także trendy konsumenckie. Zwrócono też szczególną uwagę na znaczenie marki jako czynnika determinującego decyzje zakupowe konsumentów.
W trzecim rozdziale monografii przedstawiono obszerny przegląd badań empirycznych poświęconych zewnętrznym i wewnętrznym determinantom intencji zakupu produktów oznaczonych markami detalistów oraz zaproponowano model czynników determinujących intencje zakupu produktów oznaczonych tymi markami.
Czwarty rozdział opracowania poświęcono ukazaniu koncepcji i metody badawczej zastosowanej w tej pracy, czyli analizie conjoint. Przedstawiono przedmiot, cele badania, hipotezy główne i towarzyszące im hipotezy pomocnicze oraz model odzwierciedlający zależności pomiędzy zmiennymi będącymi przedmiotem hipotez. Szczegółowo omówiono też zastosowaną w badaniu empirycznym procedurę badawczą i dobór próby do badania.
W piątym rozdziale przedstawiono i omówiono wyniki przeprowadzonych badań empirycznych. Scharakteryzowano próbę badawczą ze względu na uwzględnione w badaniu cechy społeczno-demograficzne i dochód respondentów oraz ich charakterystykę w kontekście zakupu jogurtów. Następnie omówiono wyniki analizy danych przy wykorzystaniu procedury conjoint i modeli regresji wielopoziomowej oraz zaprezentowano sformułowane na ich podstawie wnioski na tle wcześniejszych badań empirycznych.
W zakończeniu monografii przedstawiono główne wnioski z przeglądu literatury i zidentyfikowaną na jego podstawie lukę badawczą. Omówiono najważniejsze wnioski z badania empirycznego, jego ograniczenia i kierunki dalszych badań empirycznych, a także rekomendacje dla strategii marketingowych detalistów.
W załącznikach do monografii zamieszczono: dodatkowe oszacowania statystyczne służące zaprojektowaniu badania empirycznego i wyborowi metod analiz statystycznych oraz kwestionariusz ankiety. Przedstawiony w monografii krytyczny przegląd literatury wraz z modelem czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów, zaproponowana klasyfikacja czynników determinujących zachowania konsumentów oraz badanie empiryczne służą realizacji celów poznawczych, metodycznych i praktycznych. Przyczyniają się one do usystematyzowania i poszerzenia wiedzy na temat czynników determinujących intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, co ma też zastosowanie praktyczne, gdyż wnioski z badania umożliwiają sformułowanie rekomendacji dla strategii marketingowych detalistów. Ponadto w nielicznych badaniach dotyczących marek detalistów wykorzystuje się metodę analizy conjoint, a co za tym idzie - przeprowadzone badanie pozwala empirycznie zweryfikować zastosowanie tej metody w tego typu badaniach.
WSTĘP
Rozdział 1
POJĘCIE, TYPOLOGIA I EWOLUCJA MAREK DETALISTÓW
1.1. Przegląd definicji marki detalisty
1.2. Rozwój marek detalistów
1.3. Typologia marek detalistów
1.4. Funkcje marek detalistów oraz korzyści z ich stosowania z perspektywy ich gestorów i konsumentów
Rozdział 2
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW - ISTOTA I DETERMINANTY
2.1. Pojęcie i istota zachowań konsumentów
2.2. Wybrane modele zachowań konsumentów
2.3. Determinanty zachowań konsumentów
2.3.1. Klasyfikacje determinant zachowań konsumentów
2.3.2. Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
2.3.3. Marka jako czynnik determinujący decyzje zakupowe konsumentów
Rozdział 3
DETERMINANTY INTENCJI ZAKUPU PRODUKTÓW OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓWW ŚWIETLE LITERATURY PRZEDMIOTU
3.1. Wewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
3.1.1. Cechy demograficzne konsumentów
3.1.2. Dochody konsumentów
3.1.3. Cechy psychologiczne konsumentów
3.2. Zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów
3.2.1. Czynniki społeczno-kulturowe
3.2.2. Zewnętrzne czynniki ekonomiczne
3.2.3. Bodźce marketingowe
3.2.4. Trendy konsumenckie
3.3. Model czynników determinujących intencje zakupu marek detalistów
Rozdział 4
KONCEPCJA I METODA BADAWCZA
4.1. Przedmiot i cele badania empirycznego
4.2. Hipotezy główne i hipotezy pomocnicze
4.3. Metoda badawcza i dobór próby do badania
4.3.1. Procedura analizy conjoint wykorzystana w badaniu empirycznym
Rozdział 5
WPŁYW BODŹCÓW MARKETINGOWYCH NA INTENCJE ZAKUPU PRODUKTÓW SPOŻYWCZYCH OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓW - WYNIKI BADAŃ EMPIRYCZNYCH
5.1. Charakterystyka próby badawczej
5.2. Czynniki determinujące intencje zakupu jogurtów oznaczonych markami detalistów
5.2.1. Wyniki analizy danych przy wykorzystaniu procedury conjoint
5.2.2. Wyniki analizy danych przy wykorzystaniu modeli regresji wielopoziomowej
5.2.3. Wiek jako zmienna moderująca wpływ bodźców marketingowych na intencje zakupu jogurtów oznaczonych markami detalistów
5.3. Wyniki weryfikacji przyjętych hipotez na tle wcześniejszych badań empirycznych
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
Spis tabel
Spis rysunków
Załączniki
Załącznik 1. Kwestionariusz ankiety
Załącznik 2. Współczynniki korelacji liniowej Pearsona (r) dla ostatecznie wybranego planu eksperymentu
Załącznik 3. Model efektów głównych dla wszystkich analizowanych zmiennych opisujących bodźce marketingowe, z interakcjami pomiędzy marką a ceną, losowym wyrazem wolnym i losowymi współczynnikami regresji dla kolejno: wszystkich profili produktów, dla profili opisujących tylko marki detalistów i dla profili opisujących tylko marki producentów.
