Ulubione
  1. Strona główna
  2. W JAKI SPOSÓB OCENA JAKOŚCI PRODUKTU MOŻE WPŁYWAĆ NA WYBORY KONSUMENTÓW? Rola sposobu przetwarzania informacji o atrybutach produktu

W JAKI SPOSÓB OCENA JAKOŚCI PRODUKTU MOŻE WPŁYWAĆ NA WYBORY KONSUMENTÓW? Rola sposobu przetwarzania informacji o atrybutach produktu

53,00 zł
47,70 zł
/ szt.
Oszczędzasz 10 % ( 5,30 zł).
Autor: Stefan Doroszewicz Wojciech Trzebiński Beata Marciniak
Kod produktu: 978-83-8030-463-5
53,00 zł
47,70 zł
/ szt.
Oszczędzasz 10 % ( 5,30 zł).
Dodaj do ulubionych
Łatwy zwrot towaru w ciągu 14 dni od zakupu bez podania przyczyny
W JAKI SPOSÓB OCENA JAKOŚCI PRODUKTU MOŻE WPŁYWAĆ NA WYBORY KONSUMENTÓW? Rola sposobu przetwarzania informacji o atrybutach produktu
W JAKI SPOSÓB OCENA JAKOŚCI PRODUKTU MOŻE WPŁYWAĆ NA WYBORY KONSUMENTÓW? Rola sposobu przetwarzania informacji o atrybutach produktu

[[[separator]]]

Wydaje się, że w badaniach konsumenckich powszechnie uznany jest pogląd oparty na istocie pojęcia postawy, głoszący, że deklarowana przez konsumenta ważność atrybutów produktu odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu postawy konsumenta wobec tego produktu. Klasyczne modele wieloatrybutowe, przypisywane Fishbeinowi, zakładają, że postawa, jaką człowiek przyjmuje wobec określonego obiektu (np. danego produktu), jest sumą jego przekonań odnośnie do posiadania przez dany obiekt określonych cech (a ściśle: sumą ocen obiektu ze względu na poszczególne jego atrybuty), ważoną przez ważność tych atrybutów. Podobne podejście jest od lat szeroko stosowane w modelach oceny jakości przez klientów.

Biorąc pod uwagę dominujące w literaturze modele wiążące zachowanie z postawą, można by powyższymi rozważaniami objąć także decyzje konsumentów zgodnie z oczekiwaniem, że wybór produktu jest uwarunkowany w większym stopniu oceną tych spośród jego atrybutów, które są uznawane przez konsumenta za ważniejsze. Rzeczywistość badawcza zdaje się jednak znacznie bardziej złożona. Wyniki badań empirycznych wzbudziły bowiem szereg wątpliwości co do potwierdzenia roli deklarowanej ważności w odniesieniu do kształtowania postaw klientów. I tak np., badania m.in. Shetha i Talarzyka, Holbrooka, Cronina i Taylora czy Teasa wykazały, że średnia nieważona ocen produktu względem jego atrybutów może dać lepsze przewidywania dotyczące postawy konsumenta wobec produktu niż ocena średnia ważona deklarowaną ważnością. Wobec dostrzeżonych wątpliwości badacze zaczęli koncentrować się zatem na bardziej złożonych metodach pomiaru deklarowanej ważności.

Z czasem pojawiły się także inne podejścia do agregowania ocen atrybutów produktu, np. wykorzystujące miary statystyczne, gdzie zmienną zależną była ocena ogólna produktu, zmiennymi niezależnymi zaś były oceny produktu względem poszczególnych atrybutów lub stany produktu względem atrybutów. Warto jednak zauważyć, że te miary statystyczne koncentrują się bardziej – jak się wydaje – na samym przewidywaniu postawy konsumenta niż na badaniu istoty mechanizmu jej kształtowania, jak to miało miejsce w przypadku wskazanych wyżej modeli opartych na deklarowanej ważności. W ostatnich latach w literaturze przedmiotu rozwijane jest zatem alternatywne (w stosunku do deklarowanej ważności) podejście do analizy preferencji produktów. Polega ono na użyciu dwóch wskaźników, które można przypisać do poszczególnych atrybutów produktu. Wskaźniki te można zinterpretować jako miarę stopnia, w jakim reprezentacja poznawcza atrybutu produktu jest rozległa i gotowa do aktywacji w pamięci semantycznej konsumenta. Miara ta będzie w niniejszej monografii określana jako wkład semantyczny atrybutu produktu. W ramach wcześniejszych badań (realizowanych w ramach wspomnianego alternatywnego nurtu) stwierdzono, że dokonywane przez konsumentów wybory produktów są w wysokim stopniu zgodne z ocenami produktu względem atrybutów o wysokich wskaźnikach wkładu semantycznego.

Biorąc zatem pod uwagę dwa wspomniane wyżej możliwe mechanizmy kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu (tj. mechanizm oparty na deklarowanej ważności oraz mechanizm oparty na wkładzie semantycznym), należy zadać pytanie, co warunkuje rolę, jaką mechanizmy te odgrywają przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o wyborze produktu. Innymi słowy, ciekawi nas, jakie czynniki mogą powodować, że konsument podczas decyzji zakupowej będzie wykorzystywać (w większym lub mniejszym stopniu) informację o ważności poszczególnych atrybutów produktu lub też zasób informacji związanych z tymi atrybutami zgromadzony w swojej pamięci semantycznej (w różnym stopniu rozległy i w różnym stopniu gotowy do aktywacji w sytuacji nabywczej). Autorzy niniejszej monografii żywią przekonanie, że rozpoznanie tego zagadnienia może rzucić nowe, interesujące światło na naturę mechanizmów kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu oraz na relację między nimi. Poznawczo ciekawym pytaniem jest również to, czy wskazane mechanizmy zastępują się w zależności od uwarunkowań, czy też raczej współwystępują w procesie dokonywania wyborów konsumenckich. W publikacji zaproponowano model, w którym kluczowym czynnikiem warunkującym rolę omawianych dwóch mechanizmów kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu jest sposób przetwarzania informacji przez konsumenta. Postawy człowieka – podobnie jak inne struktury jego wiedzy – mogą bowiem wpływać na rodzaj i intensywność przetwarzania przez niego informacji o obiektach, których dotyczą. W wielu badaniach naukowych poświęconych analizie wpływu postaw na sposób przetwarzania nowych informacji kierowano się zasadą poznawczej zgodności. Zasada ta głosi, że człowiek stara się utrzymać spójność struktur poznawczych m.in. poprzez wyszukiwanie z otoczenia informacji zgodnych z posiadanym przez siebie zbiorem postaw i jednoczesne odrzucenie tych informacji, które mogłyby te istniejące postawy podważyć. W psychologii społecznej i poznawczej przyjmuje się, że postawa może zatem funkcjonować analogicznie do schematu poznawczego.

Schematy poznawcze natomiast wpływają na przetwarzanie informacji, wyznaczając oczekiwania człowieka, organizując proces kodowania docierających do niego nowych treści, a także ukierunkowując proces generowania przez niego wniosków. Odnosząc te wnioski pochodzące z literatury do postaw, można sądzić, że postawy także mogą ukierunkowywać sposób przetwarzania informacji przez konsumentów, który – generalnie rzecz ujmując – może być bardziej automatyczny lub bardziej analityczny. Potwierdzają to np. wyniki badań Edwardsa i Smitha, którzy wykazali, że argumenty zgodne z przyjętą postawą są przetwarzane przez osoby badane krócej i w sposób bardziej automatyczny, argumenty stojące w sprzeczności z nią są zaś poddawane krytyce poprzez celowe wyszukiwanie w pamięci informacji zgodnych z początkową postawą, co prowadzi do nasilenia i wydłużenia procesu analitycznego przetwarzania. W centrum uwagi autorów niniejszej monografii znalazło się zatem pytanie o rolę, jaką sposób przetwarzania informacji o atrybutach produktu może odgrywać w ramach dokonywania wyborów konsumenckich. Dotychczasowe ustalenia badawcze wskazują, iż w warunkach rynkowych sposób przetwarzania informacji przez konsumenta w odniesieniu do określonego produktu może być zależny od dwóch kluczowych grup czynników: § cech indywidualnych samych konsumentów – tj. od specyficznego dla każdego człowieka dominującego stylu poznawczego, który może być w mniejszym lub większym stopniu intuicyjny lub analityczny (na co wskazują badania Allisona i Hayesa); § specyfiki sytuacji zakupowej – z nią bowiem może być związany większy bądź mniejszy stopień obciążenia pamięci roboczej konsumenta, co z kolei może oddziaływać na sposób przetwarzania przez niego informacji (na co wskazują badania Friese’a, Hoffmana i Wänke). Celem podjętych badań, których wyniki zostaną zaprezentowane w niniejszym opracowaniu, uczyniono skonstruowanie i empiryczną weryfikację zaproponowanego na gruncie studiów literaturowych modelu, który został określony przez autorów jako model wielowagowy. Ze względu na nowość rozważanego zagadnienia, a co za tym idzie eksploracyjny charakter podjętych badań empirycznych, zgromadzone dane pozwoliły na istotną rozbudowę i uszczegółowienie modelu pierwotnie stworzonego na bazie literatury. Na początek warto poczynić jeszcze jedną ważną uwagę. Świadomie zdecydowano się na ograniczenie zestawu rozważanych w badaniu atrybutów produktu wyłącznie do jego właściwości inherentnych, określających jakość produktu ocenianą przez konsumenta.

Skupiono się więc na ocenie produktu bez odwoływania się do takich nieinherentnych elementów, jak np. cena czy marka. Można sądzić, że pominięcie cech nieinherentnych pozwoli uniknąć komplikacji związanych ze spostrzeganiem przez konsumenta elementów niezwiązanych bezpośrednio z produktem. W tej sytuacji model wielowagowy odnosi się zatem do pojęcia spostrzegania jakości obiektu, rozumianej jako stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości obiektu spełnia wymagania ISO 9000:2000. Wspomniany obszar badawczy wydaje się dotąd mało rozpoznany. Warto zauważyć, że w polskiej i światowej literaturze z zakresu marketingu i zachowań konsumentów stosunkowo niewiele uwagi poświęca się roli, jaką w wyborach konsumenckich odgrywają styl poznawczy oraz bezpośrednie spostrzeganie produktu przez konsumenta (tj. bez pośrednictwa komunikatu werbalnego o produkcie). Niniejsza publikacja ma na celu próbę wypełnienia tej luki zarówno w wymiarze teoretycznym, metodycznym, jak i empirycznym. Wyniki prezentowanego projektu badawczego wzbogacają – jak się wydaje – wiedzę teoretyczną z zakresu zachowań konsumenckich przede wszystkim poprzez sformułowanie nowego modelu kształtowania postaw i zachowań (decyzji zakupowych) na podstawie ocen atrybutów produktu, określanego jako model wielowagowy. Na czym polega nowość ujęcia? W modelu tym do uznanego powszechnie systemu wag deklarowanej ważności dodano alternatywny system oparty na wkładzie semantycznym, a także wskazano uwarunkowania rynkowe znaczenia obydwu tych systemów w wyborach konsumenckich. Zweryfikowany empirycznie model wielowagowy wydaje się spójny z wynikami badań realizowanych przez Albę i Marmorsteina oraz Arielego dotyczącymi deklarowanej ważności jako mechanizmu kształtowania postaw konsumentów. Model ten rzuca ponadto nowe światło na klasyczną koncepcję Holbrook24, w której uznano informację o deklarowanej ważności za kluczową wskazówkę dla konsumentów w ramach stosowanej przez nich heurystyki dotyczącej tego, w jaki sposób dokonywać wyborów produktów i usług. W podjętej przez autorów niniejszej monografii empirycznej weryfikacji modelu wielowagowego zastosowano i rozwinięto podejście badawcze opracowane pierwotnie przez Doroszewicza i jego zespół, oparte na wspomnianych wcześniej dwóch wskaźnikach wkładu semantycznego (rozległości informacji o atrybutach produktu w pamięci semantycznej konsumenta oraz jej gotowości do aktywacji). Zrealizowane przez nas badania empiryczne wykazały, że wskaźniki te z powodzeniem mogą być użyte do analizy mechanizmów kształtowania postaw i podejmowania decyzji w zależności od dominującego u konsumenta stylu przetwarzania informacji (intuicyjnego lub analitycznego).

Przedstawiona w ramach opracowania metodyka analizy cech jakości produktu może mieć szereg zastosowań w praktyce życia gospodarczego. Może być wykorzystywana jako wsparcie producentów i dystrybutorów, a także badaczy rynku w identyfikacji kluczowych atrybutów produktu na podstawie różnych systemów ważenia, w zależności od indywidualnych cech konsumentów oraz charakterystyki sytuacji zakupowej. Uwzględnione w weryfikowanym w niniejszej pracy modelu cechy indywidualne konsumentów, które odnoszą się do charakterystyki stylu poznawczego (ang. cognitive style) oraz potrzeby poznawczego domknięcia (ang. need for closure), a zatem czynniki determinujące generalny sposób przetwarzania informacji przez konsumenta, mogłyby zostać włączone do analizy charakterystyk nabywców, które są wykorzystywane np. w procesie segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego lub pogłębionego profilowania nabywców reprezentujących uprzednio wybrany segment docelowy. Analizowana w pracy charakterystyka sytuacji zakupowej (odnosząca się do różnego stopnia obciążania pamięci roboczej konsumenta) może natomiast przyczynić się do lepszego zrozumienia czynników sytuacyjnych związanych z procesem podejmowania decyzji przez konsumentów. Wiedza ta mogłaby być także szeroko wykorzystywana w procesie kształtowania komunikatów kierowanych do nabywców o różnym stylu przetwarzania informacji, dokonujących ocen produktów w różnych warunkach sytuacyjnych. Konstrukcja monografii jest następująca. W rozdziale 1 zaprezentowano kluczowe pojęcia teoretyczne stanowiące podstawę prowadzonych rozważań, tj. modele wieloatrybutowe postaw, deklarowaną ważność, wkład semantyczny i style przetwarzania informacji przez konsumenta. W rozdziale 2 skoncentrowano się na charakterystyce wybranych uwzględnionych w modelu uwarunkowań procesu przetwarzania informacji przez konsumenta, odnoszących się zarówno do jego cech indywidualnych, jak i do specyfiki sytuacji zakupowej. Rozdział 3 rozpoczęto od zaprezentowania autorskiego modelu wielowagowego. W dalszej części ukazano schemat postępowania badawczego oraz szczegółowo omówiono przebieg poszczególnych etapów badań empirycznych zaprojektowanych na potrzeby weryfikacji przyjętego modelu wielowagowego. Rozdział 4 poświęcono rozważaniom nad etycznym wymiarem realizacji poszczególnych kroków złożonej procedury badawczej. W rozdziale 5 przedstawiono wyniki empirycznej weryfikacji przyjętego modelu teoretycznego wraz z ich interpretacją. Rozdział ostatni prezentuje syntetyczną analizę wyników, a także wnioski teoretyczne i praktyczne dotyczącego zrealizowanego projektu. Wskazano w nim również możliwe kierunki dalszych badań w ramach zaproponowanego podejścia teoretycznego.

[[[separator]]]

 

WPROWADZENIE
Rozdział 1
WIELOATRYBUTOWE MODELE POSTAW KONSUMENTÓW W ŚWIETLE LITERATURY
1.1. Deklarowana ważność atrybutów produktu jako podstawa kształtowania postaw
1.2. Wkład semantyczny jako podstawa kształtowania postaw konsumentów
1.3. Przetwarzanie informacji przez konsumenta

Rozdział 2
UWARUNKOWANIA SPOSOBU PRZETWARZANIA INFORMACJI PRZEZ KONSUMENTÓW
2.1. Charakterystyka produktu
2.2. Cechy indywidualne konsumenta
2.2.1. Styl poznawczy
2.2.2. Potrzeba poznawczego domknięcia
2.3. Charakter sytuacji zakupowej

Rozdział 3
MODEL WIELOWAGOWY I METODYKA JEGO EMPIRYCZNEJ WERYFIKACJI
3.1. Model wielowagowy
3.2. Metodyka weryfikacji empirycznej modelu wielowagowego
3.2.1. Wybór kategorii produktowej do badania
3.2.2. Schemat postępowania badawczego
3.2.3. Identyfikacja postrzeganych przez konsumentów cech pierwotnych produktu (etap 1)
3.2.3.1. Cel etapu
3.2.3.2. Metoda i procedura badania
3.2.4. Struktura wymiarowa postrzeganego produktu (etap 2)
3.2.4.1. Cel etapu
3.2.4.2. Metoda i procedura badania
3.2.5. Uwarunkowania decyzji konsumenta o wyborze postrzeganego produktu (etap 3)
3.2.5.1. Cel etapu
3.2.5.2. Metoda i procedura badania

Rozdział 4
ASPEKTY ETYCZNE POSTĘPOWANIA BADAWCZEGO W RAMACH WERYFIKACJI EMPIRYCZNEJ MODELU WIELOWAGOWEGO
4.1. Fundament etyczny
4.2. Generalne normy etyczne i ich źródła
4.3. Zakres dylematów etycznych towarzyszących projektowi badawczemu i sposoby ich rozwiązywania
4.3.1. Zakres badań i wybór celów badawczych
4.3.2. Etyczny wymiar zastosowanych metod i procedur postępowania badawczego
4.3.3. Uczestnicy badania i ich fundamentalne prawa
4.3.3.1. Prawo do autonomii decyzyjnej
4.3.3.2. Prawo do informacji
4.3.3.3. Zasada anonimowości
4.3.3.4. Zasada podmiotowości i godności
4.3.3.5. Zasada poufności
4.3.4. Narzędzia pomiaru
4.3.5. Etyczny wymiar metod analizy danych
4.3.6. Triangulacja metodologiczna
4.3.7. Sposób zabezpieczenia uzyskanych wyników
4.3.8. Prezentacja i udostępnianie wyników badania

Rozdział 5
WYNIKI WERYFIKACJI EMPIRYCZNEJ MODELU WIELOWAGOWEGO
5.1. Identyfikacja postrzeganych przez konsumentów cech pierwotnych produktu (etap 1)
5.2. Charakterystyka wymiarowa produktu postrzeganego przez konsumentów (etap 2)
5.2.1. Konsumenci intuicyjni
5.2.2. Konsumenci analityczni
5.3. Uwarunkowania decyzji konsumenta o wyborze produktu postrzeganego (etap 3)
5.4. Potrzeba poznawczego domknięcia
5.4.1. Narzędzie pomiaru
5.4.2. Rzetelność skali PPD
5.4.3. Związek potrzeby poznawczego domknięcia ze stylem poznawczym
5.4.4. Analiza korelacji
5.4.5. ANOVA
5.5. Badania postaw przeciętnego konsumenta wobec inherentnych właściwości zwykłych długopisów. Analiza współzmienności badanych postaw i zachowań przeciętnego konsumenta w sytuacji wyboru produktu
5.5.1. Metoda pracy
5.5.1.1. Zmienne i kryteria wnioskowania
5.5.1.2. Zasada wyznaczania wartości zmiennej Si, j
5.5.1.3. Zasada wyznaczania wartości zmiennej λi, j
5.5.1.4. Zasada wyznaczania wartości zmiennej Ti, j
5.5.1.5. Zasady klasyfikowania zmiennej Ej
5.5.1.6. Metoda badania użytkowego znaczenia długopisu dla konsumenta
5.5.1.7. Zasady klasyfikowania zmiennej Cj
5.5.2. Wyniki badań
5.5.2.1. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości λi gotowości ich aktywacji
5.5.2.2. Ocena zgodności postaw grupy respondentów pobranej próby, określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych na podstawie gotowości do aktywacji, z zachowaniami związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.3. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości Ti wkładu semantycznego
5.5.2.4. Ocena zgodności postaw określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych dzięki wkładowi semantycznemu Ti z zachowaniami respondentów związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.5. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości αi deklarowanej ważności
5.5.2.6. Ocena zgodności postaw określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych na podstawie średnich najwyższych wartości αi wag deklarowanych przez respondentów z ich zachowaniami związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.7. Badania relacji postaw wobec jakości kompleksowej Qj i zachowań respondentów wobec zwykłych długopisów w sytuacji wyboru produktu
5.5.2.8. Syntetyczne ujęcie uzyskanych wyników

Rozdział 6
INTERPRETACJA UZYSKANYCH WYNIKÓW
6.1. Wnioski końcowe
6.2. Wykorzystanie praktyczne
6.3. Wnioski istotne w kontekście dalszych badań

PODSUMOWANIE
BIBLIOGRAFIA
ZAŁĄCZNIKI
SPIS RYSUNKÓW
SPIS TABEL

 

Opis

Wydanie: I
Rok wydania: 2021
Wydawnictwo: Oficyna Wydawnicza
Oprawa: miękka
Liczba stron: 219
Format: B5

Wstęp

Wydaje się, że w badaniach konsumenckich powszechnie uznany jest pogląd oparty na istocie pojęcia postawy, głoszący, że deklarowana przez konsumenta ważność atrybutów produktu odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu postawy konsumenta wobec tego produktu. Klasyczne modele wieloatrybutowe, przypisywane Fishbeinowi, zakładają, że postawa, jaką człowiek przyjmuje wobec określonego obiektu (np. danego produktu), jest sumą jego przekonań odnośnie do posiadania przez dany obiekt określonych cech (a ściśle: sumą ocen obiektu ze względu na poszczególne jego atrybuty), ważoną przez ważność tych atrybutów. Podobne podejście jest od lat szeroko stosowane w modelach oceny jakości przez klientów.

Biorąc pod uwagę dominujące w literaturze modele wiążące zachowanie z postawą, można by powyższymi rozważaniami objąć także decyzje konsumentów zgodnie z oczekiwaniem, że wybór produktu jest uwarunkowany w większym stopniu oceną tych spośród jego atrybutów, które są uznawane przez konsumenta za ważniejsze. Rzeczywistość badawcza zdaje się jednak znacznie bardziej złożona. Wyniki badań empirycznych wzbudziły bowiem szereg wątpliwości co do potwierdzenia roli deklarowanej ważności w odniesieniu do kształtowania postaw klientów. I tak np., badania m.in. Shetha i Talarzyka, Holbrooka, Cronina i Taylora czy Teasa wykazały, że średnia nieważona ocen produktu względem jego atrybutów może dać lepsze przewidywania dotyczące postawy konsumenta wobec produktu niż ocena średnia ważona deklarowaną ważnością. Wobec dostrzeżonych wątpliwości badacze zaczęli koncentrować się zatem na bardziej złożonych metodach pomiaru deklarowanej ważności.

Z czasem pojawiły się także inne podejścia do agregowania ocen atrybutów produktu, np. wykorzystujące miary statystyczne, gdzie zmienną zależną była ocena ogólna produktu, zmiennymi niezależnymi zaś były oceny produktu względem poszczególnych atrybutów lub stany produktu względem atrybutów. Warto jednak zauważyć, że te miary statystyczne koncentrują się bardziej – jak się wydaje – na samym przewidywaniu postawy konsumenta niż na badaniu istoty mechanizmu jej kształtowania, jak to miało miejsce w przypadku wskazanych wyżej modeli opartych na deklarowanej ważności. W ostatnich latach w literaturze przedmiotu rozwijane jest zatem alternatywne (w stosunku do deklarowanej ważności) podejście do analizy preferencji produktów. Polega ono na użyciu dwóch wskaźników, które można przypisać do poszczególnych atrybutów produktu. Wskaźniki te można zinterpretować jako miarę stopnia, w jakim reprezentacja poznawcza atrybutu produktu jest rozległa i gotowa do aktywacji w pamięci semantycznej konsumenta. Miara ta będzie w niniejszej monografii określana jako wkład semantyczny atrybutu produktu. W ramach wcześniejszych badań (realizowanych w ramach wspomnianego alternatywnego nurtu) stwierdzono, że dokonywane przez konsumentów wybory produktów są w wysokim stopniu zgodne z ocenami produktu względem atrybutów o wysokich wskaźnikach wkładu semantycznego.

Biorąc zatem pod uwagę dwa wspomniane wyżej możliwe mechanizmy kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu (tj. mechanizm oparty na deklarowanej ważności oraz mechanizm oparty na wkładzie semantycznym), należy zadać pytanie, co warunkuje rolę, jaką mechanizmy te odgrywają przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o wyborze produktu. Innymi słowy, ciekawi nas, jakie czynniki mogą powodować, że konsument podczas decyzji zakupowej będzie wykorzystywać (w większym lub mniejszym stopniu) informację o ważności poszczególnych atrybutów produktu lub też zasób informacji związanych z tymi atrybutami zgromadzony w swojej pamięci semantycznej (w różnym stopniu rozległy i w różnym stopniu gotowy do aktywacji w sytuacji nabywczej). Autorzy niniejszej monografii żywią przekonanie, że rozpoznanie tego zagadnienia może rzucić nowe, interesujące światło na naturę mechanizmów kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu oraz na relację między nimi. Poznawczo ciekawym pytaniem jest również to, czy wskazane mechanizmy zastępują się w zależności od uwarunkowań, czy też raczej współwystępują w procesie dokonywania wyborów konsumenckich. W publikacji zaproponowano model, w którym kluczowym czynnikiem warunkującym rolę omawianych dwóch mechanizmów kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu jest sposób przetwarzania informacji przez konsumenta. Postawy człowieka – podobnie jak inne struktury jego wiedzy – mogą bowiem wpływać na rodzaj i intensywność przetwarzania przez niego informacji o obiektach, których dotyczą. W wielu badaniach naukowych poświęconych analizie wpływu postaw na sposób przetwarzania nowych informacji kierowano się zasadą poznawczej zgodności. Zasada ta głosi, że człowiek stara się utrzymać spójność struktur poznawczych m.in. poprzez wyszukiwanie z otoczenia informacji zgodnych z posiadanym przez siebie zbiorem postaw i jednoczesne odrzucenie tych informacji, które mogłyby te istniejące postawy podważyć. W psychologii społecznej i poznawczej przyjmuje się, że postawa może zatem funkcjonować analogicznie do schematu poznawczego.

Schematy poznawcze natomiast wpływają na przetwarzanie informacji, wyznaczając oczekiwania człowieka, organizując proces kodowania docierających do niego nowych treści, a także ukierunkowując proces generowania przez niego wniosków. Odnosząc te wnioski pochodzące z literatury do postaw, można sądzić, że postawy także mogą ukierunkowywać sposób przetwarzania informacji przez konsumentów, który – generalnie rzecz ujmując – może być bardziej automatyczny lub bardziej analityczny. Potwierdzają to np. wyniki badań Edwardsa i Smitha, którzy wykazali, że argumenty zgodne z przyjętą postawą są przetwarzane przez osoby badane krócej i w sposób bardziej automatyczny, argumenty stojące w sprzeczności z nią są zaś poddawane krytyce poprzez celowe wyszukiwanie w pamięci informacji zgodnych z początkową postawą, co prowadzi do nasilenia i wydłużenia procesu analitycznego przetwarzania. W centrum uwagi autorów niniejszej monografii znalazło się zatem pytanie o rolę, jaką sposób przetwarzania informacji o atrybutach produktu może odgrywać w ramach dokonywania wyborów konsumenckich. Dotychczasowe ustalenia badawcze wskazują, iż w warunkach rynkowych sposób przetwarzania informacji przez konsumenta w odniesieniu do określonego produktu może być zależny od dwóch kluczowych grup czynników: § cech indywidualnych samych konsumentów – tj. od specyficznego dla każdego człowieka dominującego stylu poznawczego, który może być w mniejszym lub większym stopniu intuicyjny lub analityczny (na co wskazują badania Allisona i Hayesa); § specyfiki sytuacji zakupowej – z nią bowiem może być związany większy bądź mniejszy stopień obciążenia pamięci roboczej konsumenta, co z kolei może oddziaływać na sposób przetwarzania przez niego informacji (na co wskazują badania Friese’a, Hoffmana i Wänke). Celem podjętych badań, których wyniki zostaną zaprezentowane w niniejszym opracowaniu, uczyniono skonstruowanie i empiryczną weryfikację zaproponowanego na gruncie studiów literaturowych modelu, który został określony przez autorów jako model wielowagowy. Ze względu na nowość rozważanego zagadnienia, a co za tym idzie eksploracyjny charakter podjętych badań empirycznych, zgromadzone dane pozwoliły na istotną rozbudowę i uszczegółowienie modelu pierwotnie stworzonego na bazie literatury. Na początek warto poczynić jeszcze jedną ważną uwagę. Świadomie zdecydowano się na ograniczenie zestawu rozważanych w badaniu atrybutów produktu wyłącznie do jego właściwości inherentnych, określających jakość produktu ocenianą przez konsumenta.

Skupiono się więc na ocenie produktu bez odwoływania się do takich nieinherentnych elementów, jak np. cena czy marka. Można sądzić, że pominięcie cech nieinherentnych pozwoli uniknąć komplikacji związanych ze spostrzeganiem przez konsumenta elementów niezwiązanych bezpośrednio z produktem. W tej sytuacji model wielowagowy odnosi się zatem do pojęcia spostrzegania jakości obiektu, rozumianej jako stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości obiektu spełnia wymagania ISO 9000:2000. Wspomniany obszar badawczy wydaje się dotąd mało rozpoznany. Warto zauważyć, że w polskiej i światowej literaturze z zakresu marketingu i zachowań konsumentów stosunkowo niewiele uwagi poświęca się roli, jaką w wyborach konsumenckich odgrywają styl poznawczy oraz bezpośrednie spostrzeganie produktu przez konsumenta (tj. bez pośrednictwa komunikatu werbalnego o produkcie). Niniejsza publikacja ma na celu próbę wypełnienia tej luki zarówno w wymiarze teoretycznym, metodycznym, jak i empirycznym. Wyniki prezentowanego projektu badawczego wzbogacają – jak się wydaje – wiedzę teoretyczną z zakresu zachowań konsumenckich przede wszystkim poprzez sformułowanie nowego modelu kształtowania postaw i zachowań (decyzji zakupowych) na podstawie ocen atrybutów produktu, określanego jako model wielowagowy. Na czym polega nowość ujęcia? W modelu tym do uznanego powszechnie systemu wag deklarowanej ważności dodano alternatywny system oparty na wkładzie semantycznym, a także wskazano uwarunkowania rynkowe znaczenia obydwu tych systemów w wyborach konsumenckich. Zweryfikowany empirycznie model wielowagowy wydaje się spójny z wynikami badań realizowanych przez Albę i Marmorsteina oraz Arielego dotyczącymi deklarowanej ważności jako mechanizmu kształtowania postaw konsumentów. Model ten rzuca ponadto nowe światło na klasyczną koncepcję Holbrook24, w której uznano informację o deklarowanej ważności za kluczową wskazówkę dla konsumentów w ramach stosowanej przez nich heurystyki dotyczącej tego, w jaki sposób dokonywać wyborów produktów i usług. W podjętej przez autorów niniejszej monografii empirycznej weryfikacji modelu wielowagowego zastosowano i rozwinięto podejście badawcze opracowane pierwotnie przez Doroszewicza i jego zespół, oparte na wspomnianych wcześniej dwóch wskaźnikach wkładu semantycznego (rozległości informacji o atrybutach produktu w pamięci semantycznej konsumenta oraz jej gotowości do aktywacji). Zrealizowane przez nas badania empiryczne wykazały, że wskaźniki te z powodzeniem mogą być użyte do analizy mechanizmów kształtowania postaw i podejmowania decyzji w zależności od dominującego u konsumenta stylu przetwarzania informacji (intuicyjnego lub analitycznego).

Przedstawiona w ramach opracowania metodyka analizy cech jakości produktu może mieć szereg zastosowań w praktyce życia gospodarczego. Może być wykorzystywana jako wsparcie producentów i dystrybutorów, a także badaczy rynku w identyfikacji kluczowych atrybutów produktu na podstawie różnych systemów ważenia, w zależności od indywidualnych cech konsumentów oraz charakterystyki sytuacji zakupowej. Uwzględnione w weryfikowanym w niniejszej pracy modelu cechy indywidualne konsumentów, które odnoszą się do charakterystyki stylu poznawczego (ang. cognitive style) oraz potrzeby poznawczego domknięcia (ang. need for closure), a zatem czynniki determinujące generalny sposób przetwarzania informacji przez konsumenta, mogłyby zostać włączone do analizy charakterystyk nabywców, które są wykorzystywane np. w procesie segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego lub pogłębionego profilowania nabywców reprezentujących uprzednio wybrany segment docelowy. Analizowana w pracy charakterystyka sytuacji zakupowej (odnosząca się do różnego stopnia obciążania pamięci roboczej konsumenta) może natomiast przyczynić się do lepszego zrozumienia czynników sytuacyjnych związanych z procesem podejmowania decyzji przez konsumentów. Wiedza ta mogłaby być także szeroko wykorzystywana w procesie kształtowania komunikatów kierowanych do nabywców o różnym stylu przetwarzania informacji, dokonujących ocen produktów w różnych warunkach sytuacyjnych. Konstrukcja monografii jest następująca. W rozdziale 1 zaprezentowano kluczowe pojęcia teoretyczne stanowiące podstawę prowadzonych rozważań, tj. modele wieloatrybutowe postaw, deklarowaną ważność, wkład semantyczny i style przetwarzania informacji przez konsumenta. W rozdziale 2 skoncentrowano się na charakterystyce wybranych uwzględnionych w modelu uwarunkowań procesu przetwarzania informacji przez konsumenta, odnoszących się zarówno do jego cech indywidualnych, jak i do specyfiki sytuacji zakupowej. Rozdział 3 rozpoczęto od zaprezentowania autorskiego modelu wielowagowego. W dalszej części ukazano schemat postępowania badawczego oraz szczegółowo omówiono przebieg poszczególnych etapów badań empirycznych zaprojektowanych na potrzeby weryfikacji przyjętego modelu wielowagowego. Rozdział 4 poświęcono rozważaniom nad etycznym wymiarem realizacji poszczególnych kroków złożonej procedury badawczej. W rozdziale 5 przedstawiono wyniki empirycznej weryfikacji przyjętego modelu teoretycznego wraz z ich interpretacją. Rozdział ostatni prezentuje syntetyczną analizę wyników, a także wnioski teoretyczne i praktyczne dotyczącego zrealizowanego projektu. Wskazano w nim również możliwe kierunki dalszych badań w ramach zaproponowanego podejścia teoretycznego.

Spis treści

 

WPROWADZENIE
Rozdział 1
WIELOATRYBUTOWE MODELE POSTAW KONSUMENTÓW W ŚWIETLE LITERATURY
1.1. Deklarowana ważność atrybutów produktu jako podstawa kształtowania postaw
1.2. Wkład semantyczny jako podstawa kształtowania postaw konsumentów
1.3. Przetwarzanie informacji przez konsumenta

Rozdział 2
UWARUNKOWANIA SPOSOBU PRZETWARZANIA INFORMACJI PRZEZ KONSUMENTÓW
2.1. Charakterystyka produktu
2.2. Cechy indywidualne konsumenta
2.2.1. Styl poznawczy
2.2.2. Potrzeba poznawczego domknięcia
2.3. Charakter sytuacji zakupowej

Rozdział 3
MODEL WIELOWAGOWY I METODYKA JEGO EMPIRYCZNEJ WERYFIKACJI
3.1. Model wielowagowy
3.2. Metodyka weryfikacji empirycznej modelu wielowagowego
3.2.1. Wybór kategorii produktowej do badania
3.2.2. Schemat postępowania badawczego
3.2.3. Identyfikacja postrzeganych przez konsumentów cech pierwotnych produktu (etap 1)
3.2.3.1. Cel etapu
3.2.3.2. Metoda i procedura badania
3.2.4. Struktura wymiarowa postrzeganego produktu (etap 2)
3.2.4.1. Cel etapu
3.2.4.2. Metoda i procedura badania
3.2.5. Uwarunkowania decyzji konsumenta o wyborze postrzeganego produktu (etap 3)
3.2.5.1. Cel etapu
3.2.5.2. Metoda i procedura badania

Rozdział 4
ASPEKTY ETYCZNE POSTĘPOWANIA BADAWCZEGO W RAMACH WERYFIKACJI EMPIRYCZNEJ MODELU WIELOWAGOWEGO
4.1. Fundament etyczny
4.2. Generalne normy etyczne i ich źródła
4.3. Zakres dylematów etycznych towarzyszących projektowi badawczemu i sposoby ich rozwiązywania
4.3.1. Zakres badań i wybór celów badawczych
4.3.2. Etyczny wymiar zastosowanych metod i procedur postępowania badawczego
4.3.3. Uczestnicy badania i ich fundamentalne prawa
4.3.3.1. Prawo do autonomii decyzyjnej
4.3.3.2. Prawo do informacji
4.3.3.3. Zasada anonimowości
4.3.3.4. Zasada podmiotowości i godności
4.3.3.5. Zasada poufności
4.3.4. Narzędzia pomiaru
4.3.5. Etyczny wymiar metod analizy danych
4.3.6. Triangulacja metodologiczna
4.3.7. Sposób zabezpieczenia uzyskanych wyników
4.3.8. Prezentacja i udostępnianie wyników badania

Rozdział 5
WYNIKI WERYFIKACJI EMPIRYCZNEJ MODELU WIELOWAGOWEGO
5.1. Identyfikacja postrzeganych przez konsumentów cech pierwotnych produktu (etap 1)
5.2. Charakterystyka wymiarowa produktu postrzeganego przez konsumentów (etap 2)
5.2.1. Konsumenci intuicyjni
5.2.2. Konsumenci analityczni
5.3. Uwarunkowania decyzji konsumenta o wyborze produktu postrzeganego (etap 3)
5.4. Potrzeba poznawczego domknięcia
5.4.1. Narzędzie pomiaru
5.4.2. Rzetelność skali PPD
5.4.3. Związek potrzeby poznawczego domknięcia ze stylem poznawczym
5.4.4. Analiza korelacji
5.4.5. ANOVA
5.5. Badania postaw przeciętnego konsumenta wobec inherentnych właściwości zwykłych długopisów. Analiza współzmienności badanych postaw i zachowań przeciętnego konsumenta w sytuacji wyboru produktu
5.5.1. Metoda pracy
5.5.1.1. Zmienne i kryteria wnioskowania
5.5.1.2. Zasada wyznaczania wartości zmiennej Si, j
5.5.1.3. Zasada wyznaczania wartości zmiennej λi, j
5.5.1.4. Zasada wyznaczania wartości zmiennej Ti, j
5.5.1.5. Zasady klasyfikowania zmiennej Ej
5.5.1.6. Metoda badania użytkowego znaczenia długopisu dla konsumenta
5.5.1.7. Zasady klasyfikowania zmiennej Cj
5.5.2. Wyniki badań
5.5.2.1. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości λi gotowości ich aktywacji
5.5.2.2. Ocena zgodności postaw grupy respondentów pobranej próby, określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych na podstawie gotowości do aktywacji, z zachowaniami związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.3. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości Ti wkładu semantycznego
5.5.2.4. Ocena zgodności postaw określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych dzięki wkładowi semantycznemu Ti z zachowaniami respondentów związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.5. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości αi deklarowanej ważności
5.5.2.6. Ocena zgodności postaw określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych na podstawie średnich najwyższych wartości αi wag deklarowanych przez respondentów z ich zachowaniami związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.7. Badania relacji postaw wobec jakości kompleksowej Qj i zachowań respondentów wobec zwykłych długopisów w sytuacji wyboru produktu
5.5.2.8. Syntetyczne ujęcie uzyskanych wyników

Rozdział 6
INTERPRETACJA UZYSKANYCH WYNIKÓW
6.1. Wnioski końcowe
6.2. Wykorzystanie praktyczne
6.3. Wnioski istotne w kontekście dalszych badań

PODSUMOWANIE
BIBLIOGRAFIA
ZAŁĄCZNIKI
SPIS RYSUNKÓW
SPIS TABEL

 

Opinie

Twoja ocena:
Wydanie: I
Rok wydania: 2021
Wydawnictwo: Oficyna Wydawnicza
Oprawa: miękka
Liczba stron: 219
Format: B5

Wydaje się, że w badaniach konsumenckich powszechnie uznany jest pogląd oparty na istocie pojęcia postawy, głoszący, że deklarowana przez konsumenta ważność atrybutów produktu odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu postawy konsumenta wobec tego produktu. Klasyczne modele wieloatrybutowe, przypisywane Fishbeinowi, zakładają, że postawa, jaką człowiek przyjmuje wobec określonego obiektu (np. danego produktu), jest sumą jego przekonań odnośnie do posiadania przez dany obiekt określonych cech (a ściśle: sumą ocen obiektu ze względu na poszczególne jego atrybuty), ważoną przez ważność tych atrybutów. Podobne podejście jest od lat szeroko stosowane w modelach oceny jakości przez klientów.

Biorąc pod uwagę dominujące w literaturze modele wiążące zachowanie z postawą, można by powyższymi rozważaniami objąć także decyzje konsumentów zgodnie z oczekiwaniem, że wybór produktu jest uwarunkowany w większym stopniu oceną tych spośród jego atrybutów, które są uznawane przez konsumenta za ważniejsze. Rzeczywistość badawcza zdaje się jednak znacznie bardziej złożona. Wyniki badań empirycznych wzbudziły bowiem szereg wątpliwości co do potwierdzenia roli deklarowanej ważności w odniesieniu do kształtowania postaw klientów. I tak np., badania m.in. Shetha i Talarzyka, Holbrooka, Cronina i Taylora czy Teasa wykazały, że średnia nieważona ocen produktu względem jego atrybutów może dać lepsze przewidywania dotyczące postawy konsumenta wobec produktu niż ocena średnia ważona deklarowaną ważnością. Wobec dostrzeżonych wątpliwości badacze zaczęli koncentrować się zatem na bardziej złożonych metodach pomiaru deklarowanej ważności.

Z czasem pojawiły się także inne podejścia do agregowania ocen atrybutów produktu, np. wykorzystujące miary statystyczne, gdzie zmienną zależną była ocena ogólna produktu, zmiennymi niezależnymi zaś były oceny produktu względem poszczególnych atrybutów lub stany produktu względem atrybutów. Warto jednak zauważyć, że te miary statystyczne koncentrują się bardziej – jak się wydaje – na samym przewidywaniu postawy konsumenta niż na badaniu istoty mechanizmu jej kształtowania, jak to miało miejsce w przypadku wskazanych wyżej modeli opartych na deklarowanej ważności. W ostatnich latach w literaturze przedmiotu rozwijane jest zatem alternatywne (w stosunku do deklarowanej ważności) podejście do analizy preferencji produktów. Polega ono na użyciu dwóch wskaźników, które można przypisać do poszczególnych atrybutów produktu. Wskaźniki te można zinterpretować jako miarę stopnia, w jakim reprezentacja poznawcza atrybutu produktu jest rozległa i gotowa do aktywacji w pamięci semantycznej konsumenta. Miara ta będzie w niniejszej monografii określana jako wkład semantyczny atrybutu produktu. W ramach wcześniejszych badań (realizowanych w ramach wspomnianego alternatywnego nurtu) stwierdzono, że dokonywane przez konsumentów wybory produktów są w wysokim stopniu zgodne z ocenami produktu względem atrybutów o wysokich wskaźnikach wkładu semantycznego.

Biorąc zatem pod uwagę dwa wspomniane wyżej możliwe mechanizmy kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu (tj. mechanizm oparty na deklarowanej ważności oraz mechanizm oparty na wkładzie semantycznym), należy zadać pytanie, co warunkuje rolę, jaką mechanizmy te odgrywają przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o wyborze produktu. Innymi słowy, ciekawi nas, jakie czynniki mogą powodować, że konsument podczas decyzji zakupowej będzie wykorzystywać (w większym lub mniejszym stopniu) informację o ważności poszczególnych atrybutów produktu lub też zasób informacji związanych z tymi atrybutami zgromadzony w swojej pamięci semantycznej (w różnym stopniu rozległy i w różnym stopniu gotowy do aktywacji w sytuacji nabywczej). Autorzy niniejszej monografii żywią przekonanie, że rozpoznanie tego zagadnienia może rzucić nowe, interesujące światło na naturę mechanizmów kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu oraz na relację między nimi. Poznawczo ciekawym pytaniem jest również to, czy wskazane mechanizmy zastępują się w zależności od uwarunkowań, czy też raczej współwystępują w procesie dokonywania wyborów konsumenckich. W publikacji zaproponowano model, w którym kluczowym czynnikiem warunkującym rolę omawianych dwóch mechanizmów kształtowania postaw i zachowań konsumentów wobec produktu jest sposób przetwarzania informacji przez konsumenta. Postawy człowieka – podobnie jak inne struktury jego wiedzy – mogą bowiem wpływać na rodzaj i intensywność przetwarzania przez niego informacji o obiektach, których dotyczą. W wielu badaniach naukowych poświęconych analizie wpływu postaw na sposób przetwarzania nowych informacji kierowano się zasadą poznawczej zgodności. Zasada ta głosi, że człowiek stara się utrzymać spójność struktur poznawczych m.in. poprzez wyszukiwanie z otoczenia informacji zgodnych z posiadanym przez siebie zbiorem postaw i jednoczesne odrzucenie tych informacji, które mogłyby te istniejące postawy podważyć. W psychologii społecznej i poznawczej przyjmuje się, że postawa może zatem funkcjonować analogicznie do schematu poznawczego.

Schematy poznawcze natomiast wpływają na przetwarzanie informacji, wyznaczając oczekiwania człowieka, organizując proces kodowania docierających do niego nowych treści, a także ukierunkowując proces generowania przez niego wniosków. Odnosząc te wnioski pochodzące z literatury do postaw, można sądzić, że postawy także mogą ukierunkowywać sposób przetwarzania informacji przez konsumentów, który – generalnie rzecz ujmując – może być bardziej automatyczny lub bardziej analityczny. Potwierdzają to np. wyniki badań Edwardsa i Smitha, którzy wykazali, że argumenty zgodne z przyjętą postawą są przetwarzane przez osoby badane krócej i w sposób bardziej automatyczny, argumenty stojące w sprzeczności z nią są zaś poddawane krytyce poprzez celowe wyszukiwanie w pamięci informacji zgodnych z początkową postawą, co prowadzi do nasilenia i wydłużenia procesu analitycznego przetwarzania. W centrum uwagi autorów niniejszej monografii znalazło się zatem pytanie o rolę, jaką sposób przetwarzania informacji o atrybutach produktu może odgrywać w ramach dokonywania wyborów konsumenckich. Dotychczasowe ustalenia badawcze wskazują, iż w warunkach rynkowych sposób przetwarzania informacji przez konsumenta w odniesieniu do określonego produktu może być zależny od dwóch kluczowych grup czynników: § cech indywidualnych samych konsumentów – tj. od specyficznego dla każdego człowieka dominującego stylu poznawczego, który może być w mniejszym lub większym stopniu intuicyjny lub analityczny (na co wskazują badania Allisona i Hayesa); § specyfiki sytuacji zakupowej – z nią bowiem może być związany większy bądź mniejszy stopień obciążenia pamięci roboczej konsumenta, co z kolei może oddziaływać na sposób przetwarzania przez niego informacji (na co wskazują badania Friese’a, Hoffmana i Wänke). Celem podjętych badań, których wyniki zostaną zaprezentowane w niniejszym opracowaniu, uczyniono skonstruowanie i empiryczną weryfikację zaproponowanego na gruncie studiów literaturowych modelu, który został określony przez autorów jako model wielowagowy. Ze względu na nowość rozważanego zagadnienia, a co za tym idzie eksploracyjny charakter podjętych badań empirycznych, zgromadzone dane pozwoliły na istotną rozbudowę i uszczegółowienie modelu pierwotnie stworzonego na bazie literatury. Na początek warto poczynić jeszcze jedną ważną uwagę. Świadomie zdecydowano się na ograniczenie zestawu rozważanych w badaniu atrybutów produktu wyłącznie do jego właściwości inherentnych, określających jakość produktu ocenianą przez konsumenta.

Skupiono się więc na ocenie produktu bez odwoływania się do takich nieinherentnych elementów, jak np. cena czy marka. Można sądzić, że pominięcie cech nieinherentnych pozwoli uniknąć komplikacji związanych ze spostrzeganiem przez konsumenta elementów niezwiązanych bezpośrednio z produktem. W tej sytuacji model wielowagowy odnosi się zatem do pojęcia spostrzegania jakości obiektu, rozumianej jako stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości obiektu spełnia wymagania ISO 9000:2000. Wspomniany obszar badawczy wydaje się dotąd mało rozpoznany. Warto zauważyć, że w polskiej i światowej literaturze z zakresu marketingu i zachowań konsumentów stosunkowo niewiele uwagi poświęca się roli, jaką w wyborach konsumenckich odgrywają styl poznawczy oraz bezpośrednie spostrzeganie produktu przez konsumenta (tj. bez pośrednictwa komunikatu werbalnego o produkcie). Niniejsza publikacja ma na celu próbę wypełnienia tej luki zarówno w wymiarze teoretycznym, metodycznym, jak i empirycznym. Wyniki prezentowanego projektu badawczego wzbogacają – jak się wydaje – wiedzę teoretyczną z zakresu zachowań konsumenckich przede wszystkim poprzez sformułowanie nowego modelu kształtowania postaw i zachowań (decyzji zakupowych) na podstawie ocen atrybutów produktu, określanego jako model wielowagowy. Na czym polega nowość ujęcia? W modelu tym do uznanego powszechnie systemu wag deklarowanej ważności dodano alternatywny system oparty na wkładzie semantycznym, a także wskazano uwarunkowania rynkowe znaczenia obydwu tych systemów w wyborach konsumenckich. Zweryfikowany empirycznie model wielowagowy wydaje się spójny z wynikami badań realizowanych przez Albę i Marmorsteina oraz Arielego dotyczącymi deklarowanej ważności jako mechanizmu kształtowania postaw konsumentów. Model ten rzuca ponadto nowe światło na klasyczną koncepcję Holbrook24, w której uznano informację o deklarowanej ważności za kluczową wskazówkę dla konsumentów w ramach stosowanej przez nich heurystyki dotyczącej tego, w jaki sposób dokonywać wyborów produktów i usług. W podjętej przez autorów niniejszej monografii empirycznej weryfikacji modelu wielowagowego zastosowano i rozwinięto podejście badawcze opracowane pierwotnie przez Doroszewicza i jego zespół, oparte na wspomnianych wcześniej dwóch wskaźnikach wkładu semantycznego (rozległości informacji o atrybutach produktu w pamięci semantycznej konsumenta oraz jej gotowości do aktywacji). Zrealizowane przez nas badania empiryczne wykazały, że wskaźniki te z powodzeniem mogą być użyte do analizy mechanizmów kształtowania postaw i podejmowania decyzji w zależności od dominującego u konsumenta stylu przetwarzania informacji (intuicyjnego lub analitycznego).

Przedstawiona w ramach opracowania metodyka analizy cech jakości produktu może mieć szereg zastosowań w praktyce życia gospodarczego. Może być wykorzystywana jako wsparcie producentów i dystrybutorów, a także badaczy rynku w identyfikacji kluczowych atrybutów produktu na podstawie różnych systemów ważenia, w zależności od indywidualnych cech konsumentów oraz charakterystyki sytuacji zakupowej. Uwzględnione w weryfikowanym w niniejszej pracy modelu cechy indywidualne konsumentów, które odnoszą się do charakterystyki stylu poznawczego (ang. cognitive style) oraz potrzeby poznawczego domknięcia (ang. need for closure), a zatem czynniki determinujące generalny sposób przetwarzania informacji przez konsumenta, mogłyby zostać włączone do analizy charakterystyk nabywców, które są wykorzystywane np. w procesie segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego lub pogłębionego profilowania nabywców reprezentujących uprzednio wybrany segment docelowy. Analizowana w pracy charakterystyka sytuacji zakupowej (odnosząca się do różnego stopnia obciążania pamięci roboczej konsumenta) może natomiast przyczynić się do lepszego zrozumienia czynników sytuacyjnych związanych z procesem podejmowania decyzji przez konsumentów. Wiedza ta mogłaby być także szeroko wykorzystywana w procesie kształtowania komunikatów kierowanych do nabywców o różnym stylu przetwarzania informacji, dokonujących ocen produktów w różnych warunkach sytuacyjnych. Konstrukcja monografii jest następująca. W rozdziale 1 zaprezentowano kluczowe pojęcia teoretyczne stanowiące podstawę prowadzonych rozważań, tj. modele wieloatrybutowe postaw, deklarowaną ważność, wkład semantyczny i style przetwarzania informacji przez konsumenta. W rozdziale 2 skoncentrowano się na charakterystyce wybranych uwzględnionych w modelu uwarunkowań procesu przetwarzania informacji przez konsumenta, odnoszących się zarówno do jego cech indywidualnych, jak i do specyfiki sytuacji zakupowej. Rozdział 3 rozpoczęto od zaprezentowania autorskiego modelu wielowagowego. W dalszej części ukazano schemat postępowania badawczego oraz szczegółowo omówiono przebieg poszczególnych etapów badań empirycznych zaprojektowanych na potrzeby weryfikacji przyjętego modelu wielowagowego. Rozdział 4 poświęcono rozważaniom nad etycznym wymiarem realizacji poszczególnych kroków złożonej procedury badawczej. W rozdziale 5 przedstawiono wyniki empirycznej weryfikacji przyjętego modelu teoretycznego wraz z ich interpretacją. Rozdział ostatni prezentuje syntetyczną analizę wyników, a także wnioski teoretyczne i praktyczne dotyczącego zrealizowanego projektu. Wskazano w nim również możliwe kierunki dalszych badań w ramach zaproponowanego podejścia teoretycznego.

 

WPROWADZENIE
Rozdział 1
WIELOATRYBUTOWE MODELE POSTAW KONSUMENTÓW W ŚWIETLE LITERATURY
1.1. Deklarowana ważność atrybutów produktu jako podstawa kształtowania postaw
1.2. Wkład semantyczny jako podstawa kształtowania postaw konsumentów
1.3. Przetwarzanie informacji przez konsumenta

Rozdział 2
UWARUNKOWANIA SPOSOBU PRZETWARZANIA INFORMACJI PRZEZ KONSUMENTÓW
2.1. Charakterystyka produktu
2.2. Cechy indywidualne konsumenta
2.2.1. Styl poznawczy
2.2.2. Potrzeba poznawczego domknięcia
2.3. Charakter sytuacji zakupowej

Rozdział 3
MODEL WIELOWAGOWY I METODYKA JEGO EMPIRYCZNEJ WERYFIKACJI
3.1. Model wielowagowy
3.2. Metodyka weryfikacji empirycznej modelu wielowagowego
3.2.1. Wybór kategorii produktowej do badania
3.2.2. Schemat postępowania badawczego
3.2.3. Identyfikacja postrzeganych przez konsumentów cech pierwotnych produktu (etap 1)
3.2.3.1. Cel etapu
3.2.3.2. Metoda i procedura badania
3.2.4. Struktura wymiarowa postrzeganego produktu (etap 2)
3.2.4.1. Cel etapu
3.2.4.2. Metoda i procedura badania
3.2.5. Uwarunkowania decyzji konsumenta o wyborze postrzeganego produktu (etap 3)
3.2.5.1. Cel etapu
3.2.5.2. Metoda i procedura badania

Rozdział 4
ASPEKTY ETYCZNE POSTĘPOWANIA BADAWCZEGO W RAMACH WERYFIKACJI EMPIRYCZNEJ MODELU WIELOWAGOWEGO
4.1. Fundament etyczny
4.2. Generalne normy etyczne i ich źródła
4.3. Zakres dylematów etycznych towarzyszących projektowi badawczemu i sposoby ich rozwiązywania
4.3.1. Zakres badań i wybór celów badawczych
4.3.2. Etyczny wymiar zastosowanych metod i procedur postępowania badawczego
4.3.3. Uczestnicy badania i ich fundamentalne prawa
4.3.3.1. Prawo do autonomii decyzyjnej
4.3.3.2. Prawo do informacji
4.3.3.3. Zasada anonimowości
4.3.3.4. Zasada podmiotowości i godności
4.3.3.5. Zasada poufności
4.3.4. Narzędzia pomiaru
4.3.5. Etyczny wymiar metod analizy danych
4.3.6. Triangulacja metodologiczna
4.3.7. Sposób zabezpieczenia uzyskanych wyników
4.3.8. Prezentacja i udostępnianie wyników badania

Rozdział 5
WYNIKI WERYFIKACJI EMPIRYCZNEJ MODELU WIELOWAGOWEGO
5.1. Identyfikacja postrzeganych przez konsumentów cech pierwotnych produktu (etap 1)
5.2. Charakterystyka wymiarowa produktu postrzeganego przez konsumentów (etap 2)
5.2.1. Konsumenci intuicyjni
5.2.2. Konsumenci analityczni
5.3. Uwarunkowania decyzji konsumenta o wyborze produktu postrzeganego (etap 3)
5.4. Potrzeba poznawczego domknięcia
5.4.1. Narzędzie pomiaru
5.4.2. Rzetelność skali PPD
5.4.3. Związek potrzeby poznawczego domknięcia ze stylem poznawczym
5.4.4. Analiza korelacji
5.4.5. ANOVA
5.5. Badania postaw przeciętnego konsumenta wobec inherentnych właściwości zwykłych długopisów. Analiza współzmienności badanych postaw i zachowań przeciętnego konsumenta w sytuacji wyboru produktu
5.5.1. Metoda pracy
5.5.1.1. Zmienne i kryteria wnioskowania
5.5.1.2. Zasada wyznaczania wartości zmiennej Si, j
5.5.1.3. Zasada wyznaczania wartości zmiennej λi, j
5.5.1.4. Zasada wyznaczania wartości zmiennej Ti, j
5.5.1.5. Zasady klasyfikowania zmiennej Ej
5.5.1.6. Metoda badania użytkowego znaczenia długopisu dla konsumenta
5.5.1.7. Zasady klasyfikowania zmiennej Cj
5.5.2. Wyniki badań
5.5.2.1. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości λi gotowości ich aktywacji
5.5.2.2. Ocena zgodności postaw grupy respondentów pobranej próby, określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych na podstawie gotowości do aktywacji, z zachowaniami związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.3. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości Ti wkładu semantycznego
5.5.2.4. Ocena zgodności postaw określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych dzięki wkładowi semantycznemu Ti z zachowaniami respondentów związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.5. Identyfikacja kluczowych właściwości długopisu na podstawie średniej wartości αi deklarowanej ważności
5.5.2.6. Ocena zgodności postaw określonych na podstawie właściwości zidentyfikowanych na podstawie średnich najwyższych wartości αi wag deklarowanych przez respondentów z ich zachowaniami związanymi ze swobodnym wyborem dwóch z siedmiu ocenianych długopisów
5.5.2.7. Badania relacji postaw wobec jakości kompleksowej Qj i zachowań respondentów wobec zwykłych długopisów w sytuacji wyboru produktu
5.5.2.8. Syntetyczne ujęcie uzyskanych wyników

Rozdział 6
INTERPRETACJA UZYSKANYCH WYNIKÓW
6.1. Wnioski końcowe
6.2. Wykorzystanie praktyczne
6.3. Wnioski istotne w kontekście dalszych badań

PODSUMOWANIE
BIBLIOGRAFIA
ZAŁĄCZNIKI
SPIS RYSUNKÓW
SPIS TABEL

 

Napisz swoją opinię
Twoja ocena:
Szybka wysyłka zamówień
Kup online i odbierz na uczelni
Bezpieczne płatności
pixel